عوامل المزيج الترويجي
هناك العديد من العوامل التي يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار عند تحديد مكونات المزيج الترويجي المزمع استخدامه.
وفي الواقع العملي تكون المفاضلة دائما بين استخدام الإعلان أو البيع الشخصي
حيث أنها أكثر الأدوات انتشارا وتطبيقا.
وينبغي التنويه إلى أنه نادرا ما يتم الاعتماد على وسيلة واحدة فقط من هذه الوسائل بل يعتمد على أكثر من وسيلة
ولكن تكون الأهمية النسبية المعطاة لوسيلة ما أكبر من الأهمية المعطاة لوسيلة أخرى.
إذن ما هي العوامل التي تحدد طبيعة عناصر المزيج الترويجي المستخدمة داخل أي منظمة؟[1].
أولا: طبيعة المنتج كعامل من عوامل المزيج الترويجي
نتطلب كل من المنتجات الاستهلاكية والمنتجات الصناعية إستراتيجية تسويقية مختلفة
فعادة تتميز المنتجات الاستهلاكية، نظرا لكبر حجم السوق وعدد مستهلكيها وانتشارهم.
استخدام وسائل غير شخصية للاتصالات بصورة أكبر من البيع الشخصي
حيث أن هذا الأخير تزداد أهميته النسبية في حالة المنتجات الصناعية، والسبب في ذلك يعود إلى :
- أن المنتجات الصناعية تحتاج إلى معلومات فنية دقيقة وتتطلب من رجل البيع عرض للمنافع المختلفة للسلعة وقد يلزم تجربتها وتشغيلها.
- يتميز سوق المنتجات الصناعية بأنه مركز حتى بقلة عدد المشترين الصناعيين فيه لذلك فمن الأفضل استخدام البيع الشخصي للوصول إلى هذا السوق.
- تتميز المنتجات الصناعية بحاجتها إلى تفصيل المنتج وفق حاجات المشتري الصناعي وتزداد قدرة البيع الشخصي على تحقيق هذا الشرط.
- متخذي القرار في حالة المنتج الصناعية من المشترين المحترفين والذين قلما يتأثروا بالإعلان ولكن بشكل أكبر بالإقناع وتوفير المعلومات الضرورية لاتخاذ قرار الشراء.
وبالنسبة للإعلان فيفضل استخدامه في المنتجات الاستهلاكية بشكل عام والمنتجات الميسرة على وجه الخصوص حيث يتم شراؤها بصورة متكررة
وحيث لا يوجد اختلافات حقيقية بين المنتجات المعروضة وهنا يلعب الإعلان دورا في خلق الانتباه والتذكير
ومحاولة إيجاد اختلافات معينة ولو نفسية في ذهن المستهلك عن المنتج.
ثانيا: طبيعة السوق كعامل من عوامل المزيج الترويجي .
يؤثر السوق على المزيج الترويجي من عدة زوايا أهمها[1]:
-
النطاق الجغرافي للسوق:
ففي حالة اتساع السوق وانتشاره داخل الدولة بفضل استخدام الإعلان واسع الانتشار بصورة أكبر
ليصل إلى عدد أكبر من الأفراد في حين يفضل استخدام البيع الشخصي في الأسواق المركزة جغرافيا.
-
نوع المستهلك:
هل سيتم توجيه الترويج إلى المستهلك النهائي أم المشتري الصناعي أم الوسطاء؟ فالإعلان بفضل استخدامه في حالة التعامل مع المستهلك النهائي
بينما قد يفضل المشتري الصناعي والوسطاء متابعة رجال البيع لجمع معلومات أكثر عن المنتج الذي يتم شراؤه أو التعامل فيه.
-
درجة تركز السوق:
فكلما قل عدد المشترين المحتملين كلما كان من الأفضل استخدام البيع الشخصي بصورة أكبر من الإعلان نظرا لسهولة الوصول إليهم.
بالإضافة إلى ذلك يؤثر عدد القطاعات السوقية التي تتعامل معها فعلى سبيل المثال:
إذا قامت الشركة ببيع مواد كيمياوية للصباغة فسوف يستخدم البيع الشخصي للاتصال بالمديرين في شركات الغزل والنسيج
بالإضافة إلى إمكانية استخدام الإعلان في مجلات الأعمال والموجهة للشركات الصناعية ورجال الأعمال
بعكس الحال إذا قامت الشركة بالترويج لأجهزة الحاسب الآلي فإنها تستخدم مزيجا من الوسائل الترويجية
وتوجيهه إلى القطاعات السوقية المختلفة مثل الشباب، الشركات والهيئات، المتاجر، الأندية …الخ
ثالثا: دورة حياة المنتج:
تختلف الأهمية النسبية للأدوات الترويجية باختلاف المرحلة التي يمر بها المنتج في دورة حياته
(تقديم، نمو، نضوج، تدهور) بل تختلف الأهداف المطلوبة من كل أداة وأوجه التركيز في كل مرحلة.
ففي مرحلة تقديم المنتج، يجب على رجل التسويق استمالة الطلب لدى المستهلك ويتم التركيز على تقديم المعلومات وخلق الانتباه للمنتج، ويعتبر الإعلان أفضل وسيلة في هذا الصدد
وفي أثناء هذه المرحلة يحتاج المنتج إلى بعض المجهودات لدفعه إلى قنوات التوزيع وإقناع الوسطاء بتجربة المنتج الجديد وذلك من خلال البيع الشخصي
وقد يستخدم تنشيط المبيعات في حالة تقديم عينات مجانية لتجربة المنتج الجديد أو إقامة المعارض..ويفيد النشر في تهيئة المستهلكين بمعلومات وأخبار عن المنتج الجديد.
أما في مرحلة النمو، يعتبر الإعلان عنصرا أساسيا لمواجهة المنافسة وزيادة المبيعات كما يلعب تنشيط المبيعات دورا ملحوظا في زيادة معدلات استخدام المنتج وجذب مستهلكين جدد
ويقتصر دور رجال البيع على أخذ الطلبات من الموزعين.
وفي مرحلة النضج تسعى الشركة إلى المحافظة على وضعها الحالي وتحاول أن تخفض من التكاليف التسويقية للمحافظة على الأرباح ومن ثمة ينخفض مستوى استخدام الأدوات، الترويجية
وقد يستخدم الإعلان التذكيري في هذه المرحلة مع استخدام تنشيط المبيعات كبديل عنه في بعض الأوقات.
أما في مرحلة التدهور فتقل الجهود الترويجية وبصفة خاصة الإعلان لارتفاع تكلفته وتظهر أهمية الجهود الترويجية المساعدة
مثل تنشيط المبيعات والنشر في محاولة لتخفيض مستويات المخزون إلى أن يتم اتخاذ القرار بإقصاء المنتج من السوق.
رابعا: الاستراتيجيات التسويقية الأخرى.
تؤثر العناصر الأخرى للمزيج التسويقي على الأهمية النسبية للأشكال الترويجية المستخدمة، فاختيار سياسة التوزيع المباشر يتطلب الاعتماد على البيع الشخصي بشكل أكبر من الإعلان
والعكس صحيح في حالة المنتجات التي تنساب من خلال العديد من منافذ التوزيع قبل أن تصل إلى المستهلك النهائي.
والمنتج المميز الذي يتمتع باستقرار الطلب عليه لا يستثمر أموالا كبيرة في الإعلان عليه وتركز المؤسسة جهودها على البيع الشخصي لضمان توافر المنتج في السوق
بينما نجد أن المنتج الذي يعيش في مرحلة صراع من أجل الحصول على مكان لاسمه التجاري يعتمد بصورة مكثفة على الإعلان
وأيضا على البيع الشخصي لاقناع ودفع الموزعين للتعامل مع هذا المنتج.
وبالمثل فإن قيام الشركة بتحديد أسعار مرتفعة لمنتجاتها يجب أن يكون مقرونا بالإعلان المكثف لإقناع المستهلك بمناسبة السعر بالنسبة للجودة أو الإشباع المتحقق منها
ومن ناحية أخرى تحتاج الشركة إلى جهود بيع محدودة نسبيا إذا كانت تمنح الموزعين هامش ربح أعلى من ذلك الممنوح بواسطة المنافسين.
اقرأ أيضا :المؤسسة الإنتاجية
خامسا: فلسفة وسياسات الإدارة[2].
تقوم بعض الشركات بتسمية مزيجها الترويجي بما يتفق مع فلسفتها وسياستها والتي تتبناها وتطبقها عبر السنوات،
ويمكن التفرقة بين إستراتيجيتين ترويجيتين تختلف الفلسفة وراء كل منها وهما إستراتيجية الدفع وإستراتيجية الجذب
سادسا: التكاليف النسبية لأشكال الترويج.
تعتبر تكاليف الأشكال المختلفة من الترويج من عوامل المزيج الترويجي الهامة في تحديد المزيج الترويجي لأن رجل التسويق مقيد ميزانية معينة مخصصة للانفاق على أوجه الترويج المختلفة.
وبالتالي يجب عليه أن يصل إلى التوفيق الأمثل للأشكال المختلفة بحيث تتناسب تكاليف الأشكال المستخدمة مع العائد منها ومع الميزانية المخصصة لها.
فالإعلان أكثر الوسائل تكلفة وبالتالي قد لا يستخدم بواسطة الشركات ذات القدرة المالية المحدودة أو قد يستخدم على نطاق ضيق ويناسب هذه الشركات أسلوب البريد المباشر
حيث تنخفض تكلفته مع ضمان وصوله إلى عدد مناسب من المشترين المحتملين
وتقوم بعض الشركات الأخرى باستخدام تنشيط المبيعات كوسيلة أخرى في محاولة لتخفيض التكاليف النسبية للترويج.
سابعا: خطوات عملية الشراء[3]:
ترتبط عملية الاستخدام النسبي لعناصر المزيج الترويجي وتحقيق التكامل والتعاونية بينهم بالخطوات التي يمر بها المستهلك حتى يتخذ القرار النهائي للشراء
إن عملية الشراء تمر بمراحل معينة تبدأ بالتعرف على الحاجة، تتبعها فترة للتأثر والتفكير إلى أن يتم اتخاذ قرار معين وهو الشراء وباختصار فإن أي عملية تبادل هي دالة لعدد من الخطوات
وعلى رجل التسويق أن يكون على دراية بهذه الخطوات التي يمر بها المستهلك حتى يصل إلى اتخاذ القرار المناسب
وتتكون هذه الخطوات من:
– الانتباه “الوعي” – الاهتمام – الرغبة – التصرف “اتخاذ القرار”.
ويطلق على هذه الخطوات مدخل Aida، وتختلف الجهود الترويجية المبذولة ومدى فاعليتها باختلاف عدد هذه المراحل.
[1] محمد فريد الصحن، إسماعيل محمد السيد، مرجع سابق، ص325.
[2] محمد فريد الصحن، إسماعيل محمد السيد، مرجع سابق، ص 328.
[3] محمد فريد الصحن، إسماعيل محمد السيد، مرجع سابق، ص 329.
[1] محمد فريد الصحن، إسماعيل محمد السيد، التسويق، الدار الجامعية، مصر 2000، ص324.
تحيات موقع التلفاز
