نماذج الأعمال في التجارة الإلكترونية: نظرة عامة شاملة
كما هو موضح، تعتبر التجارة الإلكترونية صناعة ديناميكية للغاية، تتميز بالتغيير والتطور. وبالتالي، تطورت نماذج أعمال جديدة في التجارة الإلكترونية على مدى السنوات القليلة الماضية، مما يميزها عن التجارة عبر الإنترنت الكلاسيكية الموصوفة سابقًا. سيتم تقديم ثلاثة من نماذج الأعمال هذه باختصار هنا: التجارة المنسقة، وتجارة الاشتراك، وإعادة التجارة.
العوامل الرئيسية للتجارة الإلكترونية – في نماذج الأعمال في التجارة الإلكترونية
(المصدر: عرض تقديمي ذاتي بعد Große Holtforth et al.، 2020، ص 11)
العوامل الرئيسية للتجارة الإلكترونية تتضمن التركيز على العملاء، تأثيرات النطاق والشبكات، التسويق المستند إلى البيانات، والابتكارات الرقمية، بالإضافة إلى إعادة استثمار مكاسب الحجم، وتحسين جودة البيانات، وولاء العملاء من خلال الاستهداف القائم على البيانات وحلول الذكاء الاصطناعي التي تركز على العملاء، وفعالية التكلفة في التسويق من خلال زيادة إمكانيات التحليل والرؤى في سلوك المستخدم والعميل.
3.10.1 التجارة المنسقة (Curated Commerce)
تمثل التجارة المنسقة نهجًا في التجارة الإلكترونية يتميز بالاختيار المسبق الواعي للمنتجات من قبل المزود من أجل تزويد العميل بتجربة تسوق مركزة ومبسطة. لا يركز هذا على كمية العروض، ولكن على جودة المنتجات وأهميتها للعميل. ظهر الاتجاه نحو التسوق المنسق كرد فعل للإفراط في استيعاب المستهلكين من خلال طوفان المنتجات والعروض على الإنترنت، خاصة في أوقات المنافسة الشديدة والتجانس المتزايد للمنتجات والخدمات.
تعتمد الشركات التي تقدم خدمات التسوق المنسق على خبرة ومعرفة علمائها لاختيار مجموعة من المنتجات لعملائها مصممة خصيصًا لتلبية احتياجاتهم وتفضيلاتهم الفردية. يعتمد شكل التسوق هذا على افتراض أن العملاء ليس لديهم الوقت ولا الرغبة في التنقل بأنفسهم عبر العرض الواسع وبدلاً من ذلك يقدرون خبرة واختيار أخصائي.
يقدم التسوق المنسق شكلين مختلفين من المشورة بشأن التسوق:
استخدام أعضاء مجتمع منصة عبر الإنترنت كمستشاري تسوق وتوفير منظم شخصي كمستشار تسوق. يسمح الشكل الأول من أشكال التسوق المنسق لمستخدمي النظام الأساسي عبر الإنترنت بالتصرف كمستشاري تسوق بأنفسهم. يقومون بتوفير اختيارهم المسبق للمنتجات للمستخدمين الآخرين للمنصة. يتواجد هذا النموذج من التسوق المنسق على وجه الخصوص في مناطق المنتجات التي تؤثر على المصالح المشتركة داخل المجتمع، ويعتمد على مبدأ ذكاء الجماعة. وبالتالي، لا يشارك المستهلك بشكل مباشر في عملية تقديم الخدمة، ولكن يلهمه توصيات واختيارات المستخدمين الآخرين.
يشجع هذا النهج على ظهور مشورة العميل إلى العميل، والتي يستخدم فيها المعرفة الجماعية وخبرات المجتمع لتسهيل العثور على المنتجات وصنع القرار. يركز النموذج الثاني من التسوق المنسق على توفير منظم شخصي لكل عميل. يمكن التمييز بين شكلين هنا: من ناحية، يعرض مستشار التسوق على العميل عرضًا افتراضيًا قام بتجميعه. يمكن للعميل الاختيار من بين البدائل المعروضة المقالات المطلوبة. كبديل لذلك، يتلقى العميل عرضًا ماديًا في شكل حزمة مفاجأة من خبير بناءً على بيانات العميل الفردية الخاصة به. يكتشف العميل فقط عند تفريغ إرسالية البضائع ما هي المنتجات المحددة المتضمنة والتي تم تجميعها من أجله.
إذا تم توفير مستشار تسوق شخصي للعميل، فقد يؤدي ذلك إلى ارتفاع تكاليف الموظفين. تبدأ العملية باستبيان مفصل لتحديد تفضيلات العميل. ثم يتبع اختيار المنتج، والذي يسترشد بخوارزميات البرامج وخبرة أخصائي التصميم. يمكن للمنظم أيضًا الحصول على فكرة عن العميل وتفضيلاته من خلال جهة اتصال شخصية. يمكن أن يساهم تقييم أسباب العوائد في تحسين ملف تعريف العميل.
عوامل نجاح التجارة المنسقة
عوامل النجاح في التجارة المنسقة هي المجموعة المختارة بعناية وتجربة العملاء الخاصة واستراتيجيات التسويق الفعالة:
-
مجموعة المنتجات:
تلعب المجموعة دورًا مركزيًا، حيث يجب أن تلبي على النحو الأمثل احتياجات المجموعة المستهدفة وتفي بوعد أداء التاجر. لذلك، يجب ألا تمثل الجودة والاستدامة والعضوية مجرد مصطلحات تسويقية فارغة، ولكنها وعود ملموسة يجب على التاجر الوفاء بها. غالبًا ما يركز متجر منسق على مجموعة أصغر من العلامات التجارية المختارة لكل مجموعة منتجات. هذا في تناقض صارخ مع المجموعة واسعة النطاق جدًا من قتلة الفئة (انظر أيضًا القسم 3.4).
-
تجربة العميل:
تجربة العميل هي عامل نجاح آخر. تشبه العديد من المتاجر عبر الإنترنت من الناحية الرسومية وفي واجهتها، مما يوفر مساحة صغيرة للتميز. يمكن للمتاجر المنسقة هنا تسجيل النقاط من خلال تجربة تسوق موجهة نحو المجموعة المستهدفة تعكس وعد العرض. يمكن تحقيق ذلك، على سبيل المثال، من خلال التصميم الحديث في قائمة التنقل أو من خلال الشفافية في عمليات الإنتاج.
-
التسويق:
يعد التسويق والتسويق عبر الإنترنت أيضًا من عوامل النجاح الحاسمة. بينما يعتمد قتلة الفئة على الإزاحة والهيمنة على السوق، يمكن للمتاجر المنسقة شغل مكانة متخصصة يصعب تكرارها من خلال مجموعة منتجات متخصصة وتجارب عملاء فريدة. من خلال تفرد المنتجات وتقارب العملاء الأقوى، يمكن تحقيق انخفاض في تكاليف اكتساب العملاء (CAC) وقيم حياة العميل (CLTV) أعلى.
التجارة المنسقة في مثال Outfittery
أحد الأمثلة على التجارة المنسقة هو شركة Outfittery. وهي متخصصة في استشارات التصميم الشخصية. تبدأ العملية بالتسجيل على الموقع الإلكتروني. يملأ العملاء استبيانًا يتضمن تفضيلاتهم في التصميم والحجم والميزانية. بناءً على هذه المعلومات، يتم تعيين منسق شخصي لكل عميل. يتواصل هذا الشخص لتوضيح المزيد من التفاصيل.
يقوم المنسق بتحديد مجموعة من الملابس والإكسسوارات التي قد تناسب الأسلوب الفردي للعميل. يتم تقديم هذا الاختيار للعميل، الذي يمكنه طلب العناصر وتوصيلها مجانًا. بعد استلام الملابس، يمكن للعميل تجربتها بهدوء واتخاذ قرار بشأن القطع التي يجب الاحتفاظ بها. يتم جمع ملاحظات العميل حول الملاءمة والأناقة والجودة ويتم أخذها في الاعتبار من قبل المنسق من أجل تكييف الاختيارات المستقبلية بشكل أفضل.
3.10.2 تجارة الاشتراك (Abo-Commerce)
شهدت تجارة الاشتراك انتشارًا متزايدًا في السنوات الأخيرة، حيث يوجد عدد متزايد من الشركات التي تقدم اشتراكات للمنتجات والخدمات عبر الإنترنت. الأمثلة المعروفة لذلك هي Mornin Glory و Glossybox و Mister Spex أو Amazon. نموذج العمل المتمثل في بيع الاشتراكات ليس جديدًا. بالفعل في القرن السابع عشر، بدأت الشركات في بيع الاشتراكات الأولى، على سبيل المثال للكتب والفصول الدراسية. في القرن التاسع عشر، انضمت اشتراكات الصحف والهواتف (انظر الشكل 3.12).
ومع ذلك، فقد اعتبرت هذه النماذج التقليدية للاشتراكات قديمة ومقيدة وغير مرنة لفترة طويلة. فكر في هذا السياق في نموذج الاشتراك في صالة الألعاب الرياضية، حيث غالبًا ما تعرض الأعضاء لفترات تعاقد طويلة، حتى لو كانوا بالكاد يتدربون بعد الآن. ومع ذلك، فقد أعطت العديد من الشركات الناشئة دفعة جديدة لنموذج الاشتراك في الماضي القريب من خلال تقديم نماذج فترات مرنة.
وبالتالي، فإن تجارة الاشتراك هي نموذج أعمال يقوم فيه العملاء عبر الإنترنت بتسجيل الاشتراك ثم يتم تزويدهم بانتظام بالبضائع غير المتصلة بالإنترنت على فترات معينة. في بعض الحالات، يمكن تحديد الفاصل الزمني للتسليم بشكل فردي. يمكن أيضًا دمج تجارة الاشتراك مع التسوق المنسق، حيث يتولى التاجر الاختيار المسبق للمنتجات.
عادة ما تتميز تجارة الاشتراك بنماذج الاشتراك الناعمة الأكثر مرونة مقارنة بنماذج الاشتراك الكلاسيكية. هنا، يمكن للعميل تحديد اشتراكه بحرية فيما يتعلق بسمة تصميمية، على سبيل المثال مع مراعاة مدة العقد أو الفاصل الزمني للتسليم أو اختيار المنتج.
ثلاث فئات من تجارة الاشتراك في نماذج الأعمال في التجارة الإلكترونية
يمكن تقسيم نماذج تجارة الاشتراك بشكل أساسي إلى ثلاث فئات مختلفة:
- اشتراك المنتج: اشتراك في السلع الاستهلاكية مع التسليم المنتظم إلى المنزل (مثل صناديق الطبخ) أو المنتجات المعمرة على أساس الإيجار / التأجير (مثل الكمبيوتر المحمول).
- اشتراك الخدمة: اشتراك في الخدمات الرقمية (مثل Audible) أو الخدمات التقليدية المتاحة في أماكن فعلية (مثل صالة الألعاب الرياضية).
- اشتراك التجارة الإلكترونية: ضمان الوصول إلى الخدمات ذات القيمة المضافة مثل التوصيل المجاني والتوصيل السريع أو الخصومات الخاصة، على سبيل المثال Amazon Prime أو Zalando Plus.
في سياق تجارة الاشتراك، تم إنتاج النتائج التالية المثيرة للاهتمام كجزء من دراسة Deloitte Digital:
- يتم تحقيق الضجة حول الاشتراكات من قبل الشركات التي تقدمها. 42٪ من العملاء لا يدركون حتى أن لديهم اشتراكًا.
- بالنسبة لـ 45٪ من العملاء، تعد الحوافز المالية هي أهم العوامل في اتخاذ قرار بشأن الاشتراك – وليس الراحة المرتبطة به.
- 40٪ من العملاء يقللون من استخدام العروض المماثلة بعد الاشتراك. وبالتالي، فإن تجارة الاشتراك تؤدي إلى زيادة ولاء العملاء.
- أنفق 57٪ من العملاء المزيد من المال في الفئة بعد الاشتراك.
3.10.3 إعادة التجارة (Re-Commerce)
في إعادة التجارة، يتم شراء المنتجات المستعملة وتجديدها وإعادة بيعها. في بعض الأحيان يتم إصلاح المنتجات وضمانها قبل إعادة تقديمها.57 مثال على ذلك شركة momox. وهي واحدة من الشركات الرائدة في مجال إعادة التجارة في أوروبا. من خلال شراء الكتب والوسائط والمقالات والملابس المستعملة من الأفراد بسعر ثابت ثم إجراء فحص شامل للجودة، تتم إعادة بيع هذه المقالات عبر متاجرهم الخاصة على الإنترنت medimops و momox fashion بالإضافة إلى مختلف أسواق الإنترنت. منذ تأسيسها في عام 2004، تم شراء وإعادة بيع أكثر من 350 مليون مقالة بمساعدة أكثر من 33 مليون عميل. في عام 2022، حققت الشركة مبيعات سنوية قدرها 337 مليون يورو. بالإضافة إلى ذلك، يعد momox أحد أكبر تجار السلع المستعملة في Amazon و eBay.
بالإضافة إلى شركات التجارة الإلكترونية المتخصصة مثل momox أو rebuy، يتم أيضًا استخدام منصات البيع مثل eBay أو Amazon لبيع السلع المستعملة. يوضح استطلاع Statista مدى ضخامة السوق: في ألمانيا، في عام 2023، اشترى حوالي 55٪ من السكان الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 64 عامًا بالفعل سلعًا مستعملة.59 الملابس والكتب والأفلام والموسيقى والألعاب شائعة بشكل خاص.
أسباب شراء سلع مستعملة في نماذج الأعمال في التجارة الإلكترونية
أسباب شراء السلع المستعملة متنوعة. يلعب السعر المنخفض والاستدامة دورًا خاصًا (انظر الشكل 3.13). على الصعيد العالمي، يُفترض أن سوق إعادة التجارة سينمو إلى 120 مليار يورو في الاتحاد الأوروبي في عام 2025، وهو ما يمثل 14٪ من إجمالي حجم سوق التجارة الإلكترونية.
على غرار التسوق المنسق، يتطلب نموذج العمل هذا أيضًا تخصيصًا كبيرًا للموارد البشرية. يتم فحص كل عنصر مشتري بدقة وتقييمه لتحديد حالته ومستوى التآكل. إذا لزم الأمر، يتم تعديل أسعار الشراء، خاصة إذا كانت تقديرات العملاء لا تتوافق مع الحالة الفعلية للمنتج. يتم تجميع كل من مراحل الشراء والبيع في نظام أساسي متكامل. يتم احتساب سعر الشراء بواسطة خوارزمية آلية تعتمد على القيم التجريبية بالإضافة إلى العرض والطلب. تحسب هذه الخوارزمية سعرًا مناسبًا مباشرة بعد إدخال تحديد المنتج وحالته من قبل العميل.
