نماذج الأعمال الحديثة: من خط الأنابيب إلى المنصة و تحول التسويق
مقدمة: تحول الأعمال ونماذج التسويق
في عالم الأعمال المتطور، تشهد نماذج التسويق وتقديم المنتجات والخدمات تحولات جذرية. كانت الشركات في السابق تعتمد على نماذج الأعمال الحديثة التقليدية التي تشتمل على الوسطاء مثل تجار الجملة والتجزئة. لكن مع تطور التكنولوجيا والإنترنت، ظهرت نماذج جديدة تعتمد على المنصات الرقمية والتسويق المباشر للمستهلك.
نماذج خط الأنابيب (Pipeline): النماذج التقليدية في التجارة
عادة ما تستخدم العديد من الشركات المصنعة نماذج الأعمال الحديثة القديمة، حيث لا تبيع منتجاتها مباشرة إلى المستهلك النهائي. وبدلاً من ذلك، تعتمد على قنوات توزيع مثل تجار الجملة والتجزئة. يطلق على هذا النهج “الوساطة”، حيث يكون المستهلكون النهائيون عملاء للشركات المصنعة بشكل غير مباشر. يشار إلى هذا النموذج أيضًا باسم “نموذج خط الأنابيب” (Pipeline) بسبب الهيكل الخطي لعملية التوريد من المورد إلى العميل النهائي (كما هو موضح في الشكل 4.1).
أمثلة على نماذج خط الأنابيب
يستخدم العديد من مصنعي السلع الاستهلاكية هذا النموذج، حيث يتم توزيع منتجاتهم بشكل غير مباشر عبر وسطاء مثل كارفور أو دي إم أو ميديا ماركت. هنا لا توجد للمستهلكين إمكانية شراء مباشرة من الشركة، مثل الشراء عبر المتاجر الإلكترونية أو الفروع الخاصة.
Intermediation. (المصدر: تمثيل خاص)
إلغاء الوساطة (Disintermediation): التوجه نحو التسويق المباشر
أدى انتشار الإنترنت إلى تسارع ظاهرة “إلغاء الوساطة”، حيث بدأت الشركات في بيع منتجاتها مباشرة للمستهلكين النهائيين. في البداية، كانت الشركات تستخدم الإنترنت لتوفير المعلومات عبر مواقعها الإلكترونية. ومع ذلك، بدأت العديد من الشركات في استخدام الإنترنت لبيع منتجاتها مباشرة من خلال المتاجر الإلكترونية الخاصة بها. تتبع العديد من الشركات المصنعة الآن نهج “D2C” (المبيعات المباشرة للمستهلك) وتفتح متاجرها الخاصة للوصول المباشر إلى العملاء، ليس فقط لبيع المنتجات، ولكن أيضًا لتقديم الخدمات.
Disintermediation. (المصدر: تمثيل خاص)
مثال: شركة Nivea
تعد Nivea مثالاً واضحًا. لفترة طويلة، كانت منتجات Nivea متوفرة فقط في محلات التجزئة والصيدليات. ولكن الآن، يمكن للعملاء شراء منتجات Nivea مباشرة من الشركة المصنعة، عبر المتاجر الإلكترونية أو المتاجر الخاصة بشركة Nivea.
إعادة الوساطة (Reintermediation): ظهور منصات جديدة
أدت الرقمنة إلى ظهور وسطاء رقميين جدد يمكن للشركات استخدامهم كقنوات توزيع. يطلق على هذا “إعادة الوساطة” لأن الشركات تدمج الوسطاء مرة أخرى في عملية سلسلة القيمة (انظر الشكل 4.3). أمثلة معروفة تشمل أمازون، علي بابا، أوتا، eBay، أو زالاندو، بالإضافة إلى شركات مثل سبوتيفاي أو نتفليكس. تتمتع هذه المنصات بإمكانات تخريبية كبيرة. على سبيل المثال، غيرت أمازون تجارة التجزئة في العديد من البلدان بشكل جذري وحصلت على حصص سوقية كبيرة من خلال كسر نموذج خط الأنابيب التقليدي. الآن يمكن للمصنعين الوصول إلى العملاء النهائيين مباشرة عبر قناة إضافية إلى جانب متاجرهم الإلكترونية، دون الحاجة إلى الاعتماد على وسطاء الجملة والتجزئة التقليديين. من خلال قناة متكاملة في الحياة اليومية لمعظم الناس – الإنترنت – يمكن الوصول إلى ملايين العملاء المحتملين. يمكن أيضًا أن تكون هوامش الربح أعلى بكثير للشركة المصنعة عما هي عليه عندما يشارك تجار الجملة والتجزئة. وبالتالي، يفقد خط الأنابيب التقليدي أهميته المتزايدة.
إن فهم نماذج الأعمال الحديثة، وكيفية تحولها من نماذج خط الأنابيب إلى نماذج تعتمد على المنصات، أمر بالغ الأهمية للشركات التي تسعى إلى الازدهار في العصر الرقمي.
