تحليل شامل لعملية اتخاذ القرار الشرائي في التجارة الإلكترونية
يغطي هذا النص عملية اتخاذ القرار الشرائي في التجارة الإلكترونية، بدايةً من تحديد الحاجة وصولاً إلى سلوك ما بعد الشراء، مع إلقاء الضوء على التغيرات التي أحدثها الإنترنت في هذه العملية. نلقي نظرة على أساليب الأعمال المختلفة في التجارة الإلكترونية وتأثيرها على تجربة التسوق عبر الإنترنت.
مقدمة في التجارة الإلكترونية
يشرح هذا القسم مراحل عملية اتخاذ القرار الشرائي التي يمر بها المستهلك، والتي تبدأ بإدراك الحاجة ثم البحث عن المعلومات، وصولًا إلى تقييم البدائل، واتخاذ قرار الشراء، وأخيرًا السلوك في مرحلة ما بعد الشراء.
العملية الشرائية الجديدة
يمكن تقسيم عملية اتخاذ القرار الشرائي النموذجية إلى خمس مراحل رئيسية:
إدراك الحاجة
تبدأ العملية عندما يدرك المستهلك الفرق بين الوضع المرغوب فيه والوضع الحالي. قد يكون ذلك بسبب محفزات داخلية (مثل الجوع) أو خارجية (مثل الإعلانات).
البحث عن المعلومات
بعد تحديد الحاجة، يبدأ المستهلك في البحث عن معلومات حول كيفية تلبية هذه الحاجة. وتشمل المصادر المحتملة: الأصدقاء، العائلة، الإعلانات، الإنترنت، ومواقع مراجعات المنتجات. توصي التجار بتقديم تقييمات العملاء في التجارة الإلكترونية كجزء مهم من هذه المرحلة.
تقييم البدائل
عندما تتوفر بدائل متعددة، يجب تقييمها. يتضمن ذلك تحليل خصائص المنتج وتحديد أهميتها بالنسبة لتلبية الاحتياجات. يمكن أن يؤثر اسم العلامة التجارية أيضًا على هذا التقييم. نظرًا لأن التقييمات تعتمد على الإدراك الشخصي للمستهلك، فقد يختلف تقييم نفس المنتج بين الأفراد.
قرار الشراء
بشكل عام، يتم شراء المنتج أو الخدمة التي يراها المستهلك كأفضل بديل. ومع ذلك، هناك عاملان قد يعرقلان قرار الشراء. الأول هو آراء الآخرين، والثاني هو العوامل الظرفية غير المتوقعة، مثل المشكلات المالية أو الأعطال المفاجئة.
السلوك في مرحلة ما بعد الشراء
إذا لبى المنتج أو الخدمة توقعات العميل أو تجاوزها، فسيكون العميل راضيًا أو متحمسًا. من ناحية أخرى، إذا لم يفِ المنتج بالتوقعات، فسيشعر العميل بخيبة الأمل. غالبًا ما يشعر العملاء بالشك بعد عمليات الشراء الكبيرة (التنافر المعرفي). تقدم الشركات حلولًا للتنافر المعرفي، مثل الاتصال بالعملاء بعد الشراء لتقديم الدعم أو التهنئة، ويمكن للعملاء الراضين والغير راضين التعبير عن تجاربهم للآخرين.
تأثير الإنترنت على عملية الشراء
أحدث الإنترنت والتقنيات الرقمية تأثيرًا كبيرًا على هذه العملية، مما أدى إلى نقل العديد من المراحل إلى البيئة عبر الإنترنت (انظر الشكل 3.2). على سبيل المثال، غالبًا ما يتم دمج اختيار المنتج وتقييم البدائل معًا عبر الإنترنت.
يتمتع متجر البيع بالتجزئة عبر الإنترنت بالعديد من الطرق للتأثير على عملية اتخاذ القرار الشرائي، مثل إبراز خصائص المنتج وتقديم تقييمات العملاء. ويمكن للمستهلكين الاختيار بين الشراء عبر الإنترنت أو الشراء التقليدي. في حين أصبح الشراء عبر الإنترنت أكثر شيوعًا، لا يزال بإمكان المتاجر الفعلية تقديم قيمة إضافية مثل الاستشارة والإصلاحات.
ديناميكيات مبيعات التجارة الإلكترونية
شهدت التجارة الإلكترونية نموًا كبيرًا في مختلف فئات المنتجات، حتى تلك التي كانت تُعتبر في السابق غير مناسبة للبيع عبر الإنترنت، مثل الملابس والأثاث وحتى الأدوية التي تتطلب وصفة طبية.
| مجموعة المنتج | 2021 | 2022 | التغير |
|---|---|---|---|
| ملابس | 19,270 | 16,796 | -12.80% |
| أجهزة إلكترونية/اتصالات | 16,444 | 14,383 | -12.5% |
| كمبيوتر / ملحقات / ألعاب / برامج بما في ذلك التنزيلات | 8213 | 7293 | -11.2% |
| سلع منزلية/أجهزة | 7280 | 7338 | 0.80% |
| أثاث، مصابيح/ديكور | 6564 | 5904 | -10.1% |
| أحذية | 5455 | 4550 | -16.6% |
| كتب/الكتب الإلكترونية/الكتب المسموعة | 4497 | 3922 | -12.8% |
| هواية/مقالات ترفيهية | 4307 | 3975 | -7.70% |
| وسائل الإعلام المرئية/الصوتية/تنزيلات الموسيقى | 3679 | 3498 | -4.90% |
| مستحضرات التجميل | 3733 | 3664 | -1.80% |
| طعام | 3923 | 3976 | 1.30% |
| اصنعها بنفسك/زهور | 3393 | 2977 | -12.20% |
| سيارة/دراجة نارية/ملحقات | 1615 | 1470 | -9.00% |
| لعبة | 2060 | 2045 | -0.70% |
| المنسوجات المنزلية | 1748 | 1765 | 1.00% |
| مستلزمات الحيوانات الأليفة | 1748 | 1859 | 6.40% |
| مجوهرات/ساعات | 1482 | 1354 | -8.60% |
| أدوية | 1633 | 1689 | 3.50% |
| اللوازم المكتبية | 1051 | 982 | -6.60% |
| متنوعة | 1002 | 956 | -4.6% |
| إجمالي/متوسط التغيير | 99,097 | 90,396 | -9.05% |
نماذج أعمال التجارة الإلكترونية في عملية اتخاذ القرار الشرائي
تختلف نماذج أعمال البيع بالتجزئة عبر الإنترنت. الشكل التالي (3.3) يلخص أنواع المتاجر الإلكترونية:
- البيع بالتجزئة عبر الإنترنت (Pure-Online-Handel): يمثل البيع عبر الإنترنت النموذج النموذجي للتجارة الإلكترونية، مع تحول المعاملات بالكامل إلى البيئة الرقمية (باستثناء عمليات إزالة أو تصفية المخزون) ويقدم هذا النموذج العديد من المزايا مثل تخفيض التكاليف وعدم الحاجة إلى متاجر فعلية.
- البيع بالتجزئة التعاوني عبر الإنترنت (Kooperativer Online-Handel): شهدت التجارة الإلكترونية زيادة في التعاون بين تجار التجزئة الذين يعملون تحت مظلة مشتركة وغالبًا ما تتجسد هذه التعاونات في شكل بوابات خاصة بالصناعة يديرها تجار الجملة أو المجموعات أو المصنعون.
- البيع متعدد القنوات (Multichannel-Handel): تطور هذا النموذج من البيع بالتجزئة التقليدي، ويتضمن الآن متجرًا عبر الإنترنت، مثل H&M و Zara اللذان يحققان غالبية أرباحهما من خلال المتاجر الفعلية، على الرغم من أن التجارة عبر الإنترنت أصبحت تمثل جزءًا متزايدًا من نماذج الأعمال الخاصة بهم.
- البيع بالتجزئة عبر الإنترنت الهجين (Hybrider Online-Handel): نما هذا النموذج من التجارة عبر البريد، حيث استخدم تجار الكتالوج الخبرة التي تم اكتسابها لتوسيع نطاقها على الإنترنت.
- البيع بالتجزئة الرأسي عبر الإنترنت (Vertikaler Online-Handel): حيث تقوم الشركات المصنعة ببيع منتجاتها مباشرة إلى المستهلكين.
