استراتيجيات التجارة الإلكترونية: التخطيط والنجاح في عالم e-commerce
في عالم التجارة الإلكترونية المتسارع، تعد استراتيجيات التجارة الإلكترونية الناجحة هي أساس التميز والنمو. هذا المقال يقدم نظرة شاملة على هذه الاستراتيجيات، بدءًا من المفاهيم الأساسية وصولاً إلى التطبيقات العملية، مع التركيز على كيفية تحقيق ميزة تنافسية مستدامة.
3.4 استراتيجيات في التجارة الإلكترونية
يعود أصل مصطلح “الاستراتيجية” إلى المجال العسكري، وهو مشتق من الكلمات اليونانية القديمة “stratos” (جيش) و”agein” (قيادة)، ويعني جوهرًا فن قيادة الجيش. توسع هذا التعريف الأصلي بشكل كبير من خلال مساهمات صن تزو ونيكولو مكيافيلي وكارل فون كلاوزفيتز.
-
صن تزو وفن الحرب:
شدد صن تزو على أهمية التحضير وتجنب الصراعات من خلال البراعة والتكتيكات الاستراتيجية. علم أن النجاح يعتمد على تحليل دقيق لنقاط القوة والضعف الخاصة بالفرد وكذلك نقاط قوة وضعف العدو، وبالتالي وضع الأساس للتفكير الاستراتيجي في الحرب وما وراءها.
-
ميكافيلي والاستراتيجية السياسية:
وسع ميكافيلي فهم الاستراتيجية من خلال التركيز على القيادة الحكيمة ومراعاة الدوافع الإنسانية. لقد فهم العمل الاستراتيجي على أنه القدرة على التعلم من الأمثلة التاريخية واتخاذ القرارات التي يمكن أن يكون لها تأثيرات إيجابية بعيدة المدى. لا تزال أعماله، وخاصة “الأمير”، بمثابة إلهام للتفكير الاستراتيجي في السياسة والأعمال حتى اليوم.
-
كلاوزفيتز وعلاقة الحرب والاستراتيجية:
اعتبر كارل فون كلاوزفيتز الحرب أداة للسياسة، تابعة للأهداف السياسية وتخدمها. شدد فهمه للاستراتيجية على فردية وإبداع الاستراتيجي الذي يجب أن يكون قادرًا على اتخاذ مسارات جديدة والتعامل مع مواقف محددة.
اليوم، تواجه الشركات تحديات مماثلة لتلك التي واجهها القائد العسكري ذات مرة، والذي كان عليه استخدام موارده الشحيحة بكفاءة واتخاذ تدابير هجومية ودفاعية للدفاع عن نفسه ضد الأعداء. من أجل الدفاع عن نفسها في بيئة تنافسية عالية، يجب عليها استخدام مواردها المحدودة بكفاءة والدفاع عن نفسها ضد منافسيها. في سياق ريادة الأعمال، تهدف الإستراتيجية إلى مواءمة أنشطة الشركة بطريقة لتحقيق ميزة تنافسية مستدامة وبالتالي ضمان بقاء الشركة على المدى الطويل.
يمكن العثور على تعريفات مماثلة في الأدبيات:
“تهدف الإستراتيجية إلى مواءمة أنشطة الشركة على النحو الأمثل. يعني الأمثل تصميم الأنشطة بحيث تبرز عن المنافسة وتحقق في النهاية ميزة تنافسية مستدامة. يعتبر البحث عن المزايا التنافسية مركزية في الإدارة الإستراتيجية للشركة.” (Koob، 2013، ص. 107).
“وبالتالي، فإن الإستراتيجية تعني توجيه تفكيرك وقراراتك وأفعالك نحو الأهداف أو المتطلبات الأساسية أو العليا وعدم السماح لنفسك بأن تشتت انتباهك بسبب الإلحاح الظاهري، أي المزايا والعيوب الآنية.” (Gälweiler، 2005، ص. 66).
الأهداف كأساس للإستراتيجية
من الضروري تطوير إستراتيجية هو تحديد الأهداف التي تريد الشركة تحقيقها. فقط عندما يتم تحديد الأهداف بوضوح، يمكن وضع خطة ذات مغزى لتحقيقها. يعد ارتفاع مستوى هذه الأهداف أمرًا ضروريًا لتعبئة الإمكانات الكاملة للشركة. وبالتالي، تعمل الأهداف كدليل وإلهام للمؤسسة بأكملها ولكل موظف على حدة.
تتمتع الأهداف الاقتصادية مثل المبيعات والربحية بأهمية كبيرة للشركات، لأنها تضمن قدرة الشركة على البقاء والوجود. من ناحية أخرى، تصف أهداف السوق الأسواق التي ترغب الشركة في تطويرها وتوسيعها بمحفظة منتجاتها وخدماتها. يتطلب تحقيق الأهداف الاقتصادية وأهداف السوق تطوير استراتيجيات يجب تحويلها إلى تدابير ملموسة وقابلة للتحكم.
ثلاث استراتيجيات تسويق أساسية
يميز Ahlert et al. (2018) ثلاث استراتيجيات تسويق أساسية يمكن للشركة أن تتماشى معها:
-
استراتيجيات موجهة نحو المستهلك:
تركز الاستراتيجيات الموجهة نحو المستهلك على احتياجات ورغبات العملاء ويمكن تقسيمها إلى أربع مجموعات رئيسية. تحدد استراتيجيات حقل السوق محتوى وتوجه برنامج الخدمة، وتوجه نفسها نحو مجموعات المنتجات والأسواق وتشمل استراتيجيات مثل اختراق السوق وتطوير السوق وتطوير المنتجات والتنويع.
تميز استراتيجيات تحفيز السوق بين الجودة والريادة في الأسعار، حيث تحاول الشركات إما من خلال العروض الخاصة أو من خلال منافسة الأسعار زيادة حصتها في السوق. تتعلق استراتيجيات تقسيم السوق بتقسيم السوق إلى قطاعات مختلفة من أجل معالجة السوق ككل أو أسواق متخصصة محددة بطريقة مستهدفة. تحدد استراتيجيات المنطقة السوقية التوجه الجغرافي للأنشطة التسويقية، من الأسواق المحلية إلى الأسواق العالمية.
-
استراتيجيات موجهة نحو المنافسة:
تتعلق هذه الاستراتيجيات بسلوك الشركة تجاه منافسيها. وهي تشمل استراتيجيات القتال (إزاحة المنافسين)، استراتيجيات التمايز (خلق ملف تعريف فريد)، استراتيجيات التقليد (تقليد المفاهيم الناجحة)، استراتيجيات التعاون (إجراءات تسويقية مشتركة) واستراتيجيات الهروب (تجنب المواجهة المباشرة).
-
استراتيجيات موجهة نحو الموردين:
تركز الاستراتيجيات الموجهة نحو الموردين على العلاقة بين التجار ومورديهم. هنا أيضًا، يتم تمييز مناهج مختلفة: تحدد استراتيجيات مسار الشراء عدد مستويات التجارة بين المصنع والتاجر. تحدد استراتيجيات اختيار الموردين المصنعين المؤهلين كموردين بناءً على معايير مثل الجودة والصورة. تقرر استراتيجيات منطقة الشراء الأصل الجغرافي للبضائع، من المصادر المحلية إلى الدولية. يمكن أن تشمل استراتيجيات السلوك تجاه الموردين التعاون لزيادة الكفاءة في الشراء والتسويق.
شكل 3.5 استراتيجيات السوق والمنافسة في التجارة الإلكترونية. (المصدر: تمثيل ذاتي وفقًا لـ Deges، 2020، ص. 113)
النهج الإستراتيجي في التجارة الإلكترونية
يرى ديجيس (2020) بالفعل تكاليف عالية للشركات المتخصصة في التجارة الإلكترونية للإعلان عن الشركة وتأسيسها في السوق في مرحلة البدء والتشييد، بحيث يتركز التركيز هنا على الإنجاز السريع للمبيعات. مع الأخذ في الاعتبار الأهداف السوقية للشركة، يتم رؤية ثلاثة مجالات عمل تؤثر على استراتيجيات السوق والمنافسة للشركة:
- تحديد الموقع في السوق،
- توقيت الوصول إلى السوق،
- معدل تغلغل السوق.
من هنا، تنشأ مناهج استراتيجية مختلفة حول كيفية تحقيق الأهداف الاقتصادية وأهداف السوق (انظر الشكل 3.5):
-
إستراتيجية التشكيلة:
تختلف المتاجر على الإنترنت في استراتيجية مجموعتها حسب عدد الفئات (اتساع التشكيلة) والتنوع داخل الفئة (عمق التشكيلة). يسمح هذا بتمييز ثلاثة مناهج إستراتيجية مختلفة. قاتل الفئة هو مزود التجارة الإلكترونية الذي يتميز بمجموعة واسعة للغاية من المنتجات ويقدم مجموعة متنوعة من مجموعات السلع، بينما يكون لديه في الوقت نفسه أقصى عمق في مجموعات السلع المختارة. الهدف هو استهداف المجموعات المستهدفة التي تبحث عن مجموعة واسعة في شريحة احتياجات معينة.
مثال على ذلك هو Globetrotter، الذي يمارس الرياضة في الهواء الطلق. من ناحية أخرى، تركز المتاجر المتخصصة على فئة منتج واحدة فقط، ولكنها تقدم ضمن هذه الفئة عمقًا كبيرًا في التشكيلة. فهي موجهة نحو مجموعة منتجات محددة من الاحتياجات و/أو المجموعة المستهدفة. مثال على ذلك هو Asos، الذي يركز على الموضة / نمط الحياة. من ناحية أخرى، تعد المتاجر المتخصصة متاجر تجزئة متخصصة للغاية عبر الإنترنت، والتي تركز على مجموعات مقالات مختارة داخل فئة السلع، والتي غالبًا ما يشار إليها على أنها إستراتيجية متخصصة. تستهدف هذه المتاجر مجموعات عملاء وأسواقًا مستهدفة معينة وتتيح التمايز من خلال عمق التشكيلة الأكثر تطرفًا من المتجر المتخصص. ومع ذلك، فإنها لا تحقق سوى عدد محدود من المهتمين. أمثلة على المتاجر المتخصصة هي المتاجر الإلكترونية المتخصصة في الأطعمة الهندية.
-
إستراتيجية السعر:
تعتمد إعدادات الأسعار الثابتة على تحديد أسعار موحدة وثابتة من قبل البائع. تتبع هذه الاستراتيجية النهج التقليدي للتجارة، حيث يتم بيع المنتجات بسعر ثابت فوق سعر الشراء لتحقيق الربح. إنه على النقيض من استراتيجيات الأسعار المرتفعة والمنخفضة. غالبًا ما توجد الأخيرة في التجارة الإلكترونية بسبب حساسية الأسعار لدى عملاء الإنترنت. تهدف التفرقة في الأسعار إلى المطالبة بأسعار مختلفة من عملاء مختلفين لنفس المنتجات أو الخدمات المتشابهة قليلاً. تستفيد هذه الاستراتيجية من استعدادات الدفع المختلفة داخل العملاء ويمكن أن تظهر في أشكال مختلفة
على سبيل المثال، الشخصية من خلال الخصومات لمجموعات عملاء معينة أو إقليمية من خلال أسعار مختلفة في مناطق مختلفة. يتيح التسعير الديناميكي (التسعير الديناميكي) تعديل الأسعار في الوقت الفعلي بناءً على الطلب في السوق الحالي. تستخدم هذه الإستراتيجية التقنيات الرقمية لتحسين الأسعار بناءً على مجموعة متنوعة من العوامل مثل العرض والطلب أو سلوك الشراء أو التقلبات الموسمية أو أسعار المنافسين.
-
إستراتيجية المحرك الأول:
تصف إستراتيجية المحرك الأول الشركات، غالبًا الشركات الناشئة، التي تقدم أولاً منتجات أو خدمات مبتكرة في سوق جديد. إنهم يستغلون ميزة السبق الزمني لبناء مركز مهيمن في السوق قبل المنافسين. خلال مرحلة تفردها، يمكن للمحركين الأوائل جمع معرفة مهمة بالسوق وبناء ولاء العملاء، مما يساعدهم على إنشاء حواجز أمام دخول المنافسين اللاحقين. تتيح هذه الإستراتيجية للشركة العمل في وضع شبه احتكاري وبالتالي الحصول على مساحة للتسعير المجاني. ومع ذلك، تنطوي إستراتيجية المحرك الأول أيضًا على مخاطر، مثل عدم اليقين فيما يتعلق بالطلب أو الحاجة إلى استغلال مكثف للسوق.
-
إستراتيجية المتابعة:
من ناحية أخرى، يتم اتباع إستراتيجية المتابعة من قبل الشركات التي تدخل بالفعل في سوق موجود يعمل فيه ما لا يقل عن منافس واحد (المحرك الأول). يمكن تقسيم هذه الإستراتيجية إلى متابعين مبكرين (المحرك الثاني) ومتابعين متأخرين (المتابعون المتأخرون). يدخل المتابعون الأوائل السوق بعد فترة وجيزة من المحرك الأول ويحاولون تحقيق مزايا في السوق من خلال تقليد أو تحسين العرض الأصلي. يدخل المتابعون المتأخرون السوق عندما يكون السوق قد تأسس بالفعل ويمكنهم الاستفادة من معرفة السوق التي تم جمعها بالفعل وفكرة أوضح عن ديناميكيات السوق.
لديهم القدرة إما على محاكاة عرض الرائد أو على التمييز بين أنفسهم من خلال التعديلات مثل جودة المنتج العالية أو الخدمة الأفضل. على الرغم من أن المتابعين يمكنهم الاستفادة من تطوير السوق من المحركات الأولى، إلا أن التحدي الذي يواجههم هو التغلب على علاقات العملاء الحالية والحواجز التي تحول دون دخول السوق.
-
إستراتيجيات النمو:
إستراتيجيات النمو في التجارة الإلكترونية واقتصاد الإنترنت متنوعة وتهدف إلى جعل الشركات تتوسع بسرعة، وزيادة حصتها في السوق، وفتح أسواق جديدة. تشكل مصفوفة منتجات السوق لأنسوف الأساس لأربع إستراتيجيات نمو مركزية. الإستراتيجية الأولى هي اختراق السوق، والتي تركز على زيادة الحصة السوقية للمنتجات الحالية في الأسواق الحالية. الإستراتيجية الثانية هي تطوير السوق، والتي تهدف إلى فتح أسواق جديدة باستخدام مجموعة المنتجات والخدمات الحالية. يشير تطوير المنتج إلى إطلاق منتجات أو متغيرات منتجات جديدة في السوق الحالية. الهدف هو تعزيز النمو من خلال الابتكارات أو توسيع نطاق المنتجات.
التنويع كنهج أخير يبحث عن فرص النمو من خلال تطوير منتجات جديدة لأسواق جديدة. يمكن قيادة استراتيجيات النمو في التجارة الإلكترونية عضويًا وغير عضويًا. يحدث النمو العضوي كنمو داخلي من الشركة، من خلال توسيع برنامج المنتجات والخدمات وتطوير أسواق جديدة بالإضافة إلى. من ناحية أخرى، يعتمد النمو غير العضوي على عمليات الاستحواذ أو الاندماجات أو الشراكات لتوسيع النطاق بسرعة وزيادة حصتها في السوق والوصول إلى أسواق جديدة. يكمن هدف التدويل في فتح أسواق مبيعات جديدة بشكل منهجي من أجل استخدام إمكانات المبيعات في أسواق جديدة خارج السوق الإقليمية الأساسية. يمكن أن يكون هذا ضروريًا، على سبيل المثال، إذا كانت السوق المحلية مشبعة ويمكن تحقيق الزيادات في المبيعات فقط من خلال توسيع منطقة المبيعات الجغرافية. يمكن أن يتم التوسع تدريجياً عن طريق الدخول إلى الأسواق المجاورة أو المتشابهة ثقافيًا، حتى الوصول إلى التواجد العالمي.
تطوير الاستراتيجية كعملية مخططة
من الضروري التأكيد على أن تطوير الإستراتيجية هو عملية مخططة. بالإضافة إلى أهداف الشركة، ينبغي استخدام نتائج التحليلات الشاملة لتحديد الاستراتيجيات المناسبة. يتضمن ذلك تحليل بيئة الشركة الخارجية وما ينتج عنها من فرص ومخاطر، على سبيل المثال، بمساعدة تحليل هيكل الصناعة أو تحليل PESTLE، ولكن أيضًا نظرة على نقاط القوة والضعف الداخلية بالإضافة إلى الكفاءات الأساسية.15
عند تحديد الاستراتيجيات بناءً على التحليلات، يجب اشتقاق التدابير المقابلة لتنفيذ الاستراتيجيات بنجاح. ومع ذلك، لم تكتمل عملية تطوير الاستراتيجية بعد. خاصة في التجارة الإلكترونية، إنها صناعة ديناميكية للغاية يمكن فيها تغيير الأهداف وبالتالي الاستراتيجيات بسرعة، وذلك بسبب الاتجاهات الجديدة أو التقنيات أو المنافسين أو التغييرات التشريعية.16 عند تنفيذ الاستراتيجيات، يمكن أن تنشأ مشاكل، على سبيل المثال، بسبب عوامل التأثير غير المأخوذة في الاعتبار. في هذه الحالة، يلزم تعديل الاستراتيجيات.17
باختصار، تعد استراتيجيات التجارة الإلكترونية أداة حيوية لتحقيق النجاح في هذا المجال التنافسي، مما يضمن استمرار النمو والازدهار في عالم التجارة الإلكترونية.
