الشخصية
1- تعريف الشخصية:
2- تعرف الشخصية بأنها: “مجموعة الخصائص التي يتميز بها الفرد، والتي تحدد مدى استعداده و السلوك”([1])
وتعرف أيضا بأنها: ” جملة المعطيات البيولوجية والفطرية والأهواء والدوافع والرغبات والغرائز لفرد ما وجملة الاتجاهات المكتسبة بفضل التجربة “.([2])
كما تعرف أيضا بأنها ” مجموعة من الخصائص السيكولوجية المميزة التي تؤدي إلى نمط من الاستجابات المنسقة و الثابتة للمحيط”.([3])
3- خصائص الشخصية:
“يمكن إيراد المضامين التسويقية لخصائص الشخصية من خلال ما يلي :
ب- تجزئة السوق:
والفرضية هنا انه يمكن تجزئة أسواق بعض الخدمات لتتفق و تنسجم مع أنماط الشخصية المتداولة في أدبيات فرضيات الدراسة العلمية عن موضوع الشخصية، وتجدر الإشارة أن استخدام الشخصية في تجزئة الخدمات مازال في بداياته الأولي
أ- الوسيلة الترويجية:
كما تساعد الشخصية في تحديد الوسيلة الترويجية المناسبة لكل نمط من أنماط الشخصية الموجودة في سوق الخدمات .
ج-المنتجات الجديدة:
أشارت الدراسات إلي أن الأفراد ذوي الشخصيات المجددة والمبتكرة أكثر ميلا لشراء واستخدام الخدمات الجديدة أما الأفراد من أصحاب الشخصيات المحافظة فهم لا يميلون إلي تبني استخدام الخدمات الجديدة”.
2- نظريات الشخصية :
“يرجع تعدد نظريات الشخصية إلي التعقد الموجود في مميزات الشخصية التي يتمتع بها كل فرد”.([4])
وفيما يلي أهم النظريات التي حاولت تفسير الشخصية وتكوينها:
أ- نظرية السمات :
“ترتكز هذه النظرية علي تفسير الشخصية من حيث السمات المميزة للفرد،ونقصد بالسمي كل خاصية تميز الفرد عن غيره وتحدد إطار سلوكه ،ومن أصحاب هذه النظرياتALLPOTوCATTEL يتكون سلم السمات من 15 سمة لسلم التفضيل لـ EDWARDمن بينها:الانجاز، الامتثال، التنظيم،الانتماء،تقدير الذات، الانتفاع، العدوانية….الخ”.([5])
ب- نظرية التحليل النفسي:
“وتبني هذه النظرية علي أن الشخصية تقوم علي أساس الحاجات البيولوجية والحاجات الجنسية ،والتي تعتبر في نظر فرويد المحرك لسلوك الفرد ،وحسب تحليل فرويد فان شخصية الفرد تتكون من :
الأنا:وهي الحاجات الأولية والفسيولوجية و الغرائز الأولية .
الأنا الأعلى: وهي الانطباعات والقناعات الداخلية ،بما يرضي المجتمع ويتوافق معه.
الذات: وهي تتعلق بضمير الفرد وتحكمه بما يؤثر عليه”.([6])
ج- نظرية الصور الذاتية :
“إن هذه النظرية تقوم علي أساس :
أن للفرد مفهومان عن النفس ،الأول المفهوم الذاتي عن النفس والذي يرتبط بما يعقدونه عن أنفسهم ،أما المفهوم الثاني هو المفهوم المثالي للنفس وهو ما تجب أن تكون عليه وتأخذ نظرية الصور الذاتية اتجاهين في حقل التسويق ،الأول يختص بالفرق بين التصور الفعلي والمثالي ،و ذلك لقياس درجة الرضا وعدم الرضا عن النفس ،أما الثاني فيتمثل في قيام الزبائن بشراء العلامة الخدمية التي تتوافق مع المفهوم الذاتي حول أنفسهم”.([7])
([1])عمرو خير الدين، مرجع سابق، ص 124.
([2])عبد السلام لبو قحف، مرجع سابق، ص 20.
([3])علي السامي ، العلوم السلوكية في التطبيق الإداري“، القاهرة ، دار المعارف، بدون طبعة ، 1970 ،ص 242.
([4])محمد إبراهيم عبيدات، مرجع سابق، ص 194 – 195.
([5])claude demeure, op.cit, P 171 بتصرف
([6])محمد الغدير و رشاد ساعد، مرجع سابق، ص 116
([7])محمدإبراهيم عبيدات ، مرجع سابق، ص 207.
