التعلم كعامل من العوامل الداخلية المؤثرة على سلوك العميل
تعتبر نظرية: التعلم ذات أهمية كبيرة في دراسة سلوك العميل و تفسيره.
1-تعريف التعلم
“حيث يعرف التعلم بأنه “كافة العمليات و الإجراءات المستمرة و غير المستمرة، المنتظمة و غير المنتظمة ، المقصودة والغير المقصودة ، والهادفة لإعطاء الأفراد المعرفة و المعلومات التي يحتاجونها فيما يتعلق ب سلوك العميل وهو كذلك: التعبير الدائم في السلوك الذي ينتج عن الخبرة المكتسبة من التجارب السابقة، و التي يتم تدعيمها بصورة أو بأخرى”([1])وهو أيضا: “تراكم المعرفة عن طريق الخبرات المكتسبة وذلك بتكرار التجربة وغير ذلك بما يؤثر على السلوك اتجاه التغيير”([2])
2-المبادئ الأساسية للتعلم :
أ-الدوافع:
تشكل الدوافع نقطة الانطلاق الأولى لحدوث التعلم حيث تلعب الحاجات و الأهداف دور المنبه ، و إذا لم يتوفر هذا الدافع فيجب خلقه أو إيجاده إما يكون دافع داخلي أو دافع خارجي ، فالدافع الداخلي يتعلق بالمعرفة و الرغبة في التعلم و العمل على الحصول على المعرفةمن المصادر المناسبة و الاستفادة منها أما الدافع الخارجي فهو يمثلالاستجابة للمؤثرات البيئية الخارجية”([3])
ب-الإيحاءات :
“تقوم الإيحاءات بدور الموجه للدوافع كونها تعمل كقوة رئيسية لاستمالة الأفراد للتعلم، وقد تتمثل في أمور ترتبط بالعلامة السلعية من خلال منبهات كالسعر، النوعية، الإعلانية ، طريقة العرض ….الخ.
ج- الاستجابة:
تحدد كيفية تصرف الفرد نحو المنبه الذي تعرض إليه من الاستجابة التي حدثت لديه و الحاجة التي يتم إشباعها ،عمليا يتعرض الأفراد للعديد من الإيحاءات التي تتنافس لجذب انتباههم لكن استجابتهم تكون مختلفة
د- التعزيز:
من المعلوم أن التعزيز يزيد من احتمال حدوث استجابة معينة في المستقبل كنتيجة لإيحاء أو منبه مثير أيقض أو أنتج أو أظهر دافعا معينا لكن مازال التعزيز مفهوما غامضا بالنسبة للنتائج الموثقة للتعلم”.([4])
3-نظريات التعلم:
“لا توجد نظرية واحدة متفق عليها للتعلم من طرف العلماء، وفيما يلي نظريات التعلم:
أ- نظرية التعلم المشروط:
يطلق على هذه النظرية بالنظرية الكلاسيكية للتعلم ، و أساس هذه النظرية يعتمد على أعمال و تجارب العالم الروسي(بافلوفPAVLOV) الذي خرج بنتيجة أن الفرد وبالتالي سلوكه يتأثر بالتعلم من بيئته التي يختلط بها ، أي أن عمليةالتعلم هي عملية متصلة و مساعدة و أن كثيرا من تصرفات الفرد و سلوكه لها علاقة بما تعلمه”.([5])”وبشكل عام أصبحت كلمة مشروط تعني الاستجابة الأوتوماتيكية لموقف محدد تكون من طرف التعرض المتكرر لمنبه ما “.([6])
– التكرار :
“و تقوم على أساس تأدية نفس العمل و لكن لأغراض مختلفة ففي الإعلان من أي منتج يفضل أن يتم تكراره بنفس الصيغة ثلاث مرات فالمرة الأولى لجذب الانتباه أي لإثارة الوعي والمرة الثانية للتعريف و الأخرى للتذكير
– التعميم:
إن التعميم يتم عند حدوث استجابة لحدث ما أو فعل ما، وتتكرر هذه الاستجابة لنفس الحدث أو الفعل، و بالتالي فإن الاستجابة لمنبه ما عند تكراره بنفس الأسلوب يمكن تعميمه على منبهات متشابهة.
– التمييز:
هي مرحلة متقدمة في التعلم و ترتبط بالتكرار و الإدراك والمعرفة الحقيقة للأمور فعلى سبيل المثال : من خلال شراء أو استعمال الزبون لعلامة معينة ثم الحصول على خصائص منها و تعلم هذه الخصائص يصل به الأمر إلى التميز”([7])
أ. نظرية الاشتراط الإجرائي:
“يرتبط اسم هذه النظريات بالعالم ( سكينرskinner) حيث يقول أن أغلب الأفراد يحدث تعلمهم في بيئة يتم السيطرة عليها ، و يتم فيها مكافأة الأفراد لاختيارهم السلوك الصحيح و ينالوا العقاب في حالة السلوك الخاطئ.
ب- نظريةالتعلم الذهني:
تقوم هذه النظرية على أن التعلم لا يحدث نتيجة التجارب المتكررة و إنمانتيجة تفكير الزبون و مواجهته المشاكل، فعندما نواجه مشكلة و لا يكون حلها مباشر فنبحث عن البدائل ثم نقارن بينهما مع الأهداف، ثم نختار ما يتلاءم مع أهدافنا”([8])
([1])شفيق حداد،نضام سويداني،أساسيات التسويق،الطبعة الأولى،دار الحامد للنشر و التوزيع،دون بلد النشر،1998،ص33.([2])محمد فريد الصحن، مرجع سابق، ص 115.([3])محمد إبراهيم عبيدات ، مرجع سابق،ص112.([4])شفيق حداد و رشاد ساعد، مرجع سابق، ص 120.([5])محمود جاسم الصميدعي، مرجع سابق، ص 158.([6])محمد إبراهيم عبيدات، مرجع سابق، ص 114.([7])محمد عمرالطنوبي ، نظريات الاتصال ، مطبعة الإشعاع الفنية ،الطبعة الأولى، مصر ،2001، ص 63 ([8])شفيق حداد ورشاد ساعد، مرجع سابق، ص130.
