العوامل المؤثرة في اختيار المزيج الترويجي
يهدف أي مزيج ترويجي إلى تحقيق الأهداف العامة للمنشأة. ويتوقف تصميم المزيج على عدة عوامل من أهمها حجم ميزانية الترويج
المرحلة التي تمر بها السلعة في دورة حياتها، طبيعة المنافسة و المجموعة المستهدفة من الترويج، وطبيعة السلعة
-
من العوامل المؤثرة في اختيار المزيج الترويجي هو حجم ميزانية الترويج:
تلعب اقتصاديات الحجم دورا في الترويج، فنجد أنه بالرغم من الانتشار الواسع لكل من التلفزيون و الإذاعة
مما يخفض من تكلفة الإعلان للفرد. إلا أن ارتفاع التكلفة المبدئية، قد يدفع المعلن استخدام وسائل أخرى أقل تكلفة، ولكن يترتب عنها تكلفة أكبر للفرد الواحد مثلا:
الإعلان التلفزيوني الذي يسبق المسلسل المسائي اليومي، يصل إلى عدد كبير من تكلفة الإعلان
إلا أن ارتفاع سعر الدقيقة الإعلانية خلال تلك الفترة قد يجعل الكثيرين يحجمون عن استخدام التلفزيون.
-
من العوامل المؤثرة في اختيار المزيج الترويجي هو أيضا هو نوع السلعة و خصائصها:
يؤثر نوع السلعة و خصائصها في المزيج الترويجي المراد استخدامه. فبالنسبة لسلع الاستقراب
يزداد الاعتماد على الإعلان و تنشيط المبيعات لأن توزيعها شامل و لا يتطلب عرض و شرح خصائصها
و كيفية استعمالها بطريقة شخصية مباشرة، ولوجود عدة سلع منافسة لها.
بالإضافة إلى أن قرار شراؤها كثيرا ما يتم اتخاذه في المتجر نفسه.
أما بالنسبة لسلع التسوق بنوعيها المعمرة و الموضة، فتزداد أهمية البيع الشخصي في تقديمها لإقناع المستهلكين بمزاياها و طرق استخدامها
غير أن الأمر يختلف بالنسبة للسلع الخاصة التي تقدم عادة بمزيج من الإعلان و البيع الشخصي
وتنشيط المبيعات.
أما بالنسبة للسلع الصناعية، فإن البيع الشخصي يعتبر العنصر الأساسي في المزيج الترويجي لتقديمها نظرا لطبيعتها الفنية المعقدة
وضرورة تقديم الخدمات معها قبل وبعد البيع، وتصميم بعض من هذه الخدمات طبقا لمواصفات خاصة، …إلخ
-
من العوامل المؤثرة في اختيار المزيج الترويجي هو أيضا مكان السلعة في دورة حياتها:
تختلف الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي باختلاف المرحلة التي تمر بها السلعة في دورة حياتها. ففي مرحلة تقديم السلعة للسوق
لابد من تعرف المستهلكين بالسلعة و خصائصها، ومنافعها، وأماكن الحصول عليها، وأسعارها، …إلخ
و يعتبر الإعلان الإخباري أفضل وسيلة في هذا الصدد.
وفي أثناء هذه المرحلة تحتاج السلعة إلى بذل المزيد من الجهود الترويجية في مجال البيع الشخصي لدفعها في قنوات التوزيع
وجذب الوسطاء و إقناعهم للتعامل بها.و قد يستخدم تنشيط المبيعات في حالة تقديم عينات مجانية من السلعة لتجربتها، فيما إذا كانت هذه السلعة جديدة ، وإقامة المعارض، …إلخ.
و يفيد النشر في تهيئة المستهلكين بمعلومات و أخبار عن السلعة الجديدة
أما في مرحلة النمو، فيعتبر الإعلان بنوعية الإقناعي و المقارن، عنصرا أساسيا لتثبيت اسم السلعة و العلامة المميزة لها في أذهان المستهلكين و تفضيلها على غيرها من السلع البديلة
و مواجهة المنافسة، وزيادة المبيعات.كما يلعب تنشيط المبيعات دورا ملحوظا في زيادة معدلات استخدام السلعة ، وجذب مستهلكين جدد.
ويقتصر دور رجال البيع في هذه المرحلة على تلقي الطلبات من الموزعين و العمل على تلبيتها.
و في مرحلة النضج، تسعى منظمة الأعمال إلى المحافظة على وضعها الحالي
وتحاول أن تخفض من تكاليف الترويج للمحافظة على الأرباح و ذلك عن طريق تخفيض مستوى استخدام الأدوات الترويجية .
وقد يستخدم الإعلان، التذكير في هذه المرحلة مع استخدام وسائل تنشيط المبيعات كبديل عنه في بعض الأوقات.
أما في مرحلة التدهور، فتقل الجهود الترويجية كثيرا لانخفاض حجم المبيعات و الأرباح، وبصفة خاصة الإعلان نظرا لارتفاع تكلفته
و تظهر أهمية الجهود الترويجية المساعدة، مثل تنشيط المبيعات و النشر في محاولة لتخفيض مستويات المخزون، إلى أن يتم اتخاذ القرار بإقصاء السلعة من السوق.
-
طبيعة المنافسة كعامل من العوامل المؤثرة في اختيار المزيج الترويجي :
تلجأ الشركات العاملة في ظل المنافسة الاحتكارية إلى استخدام الإعلان أساسا نظرا لتمايز منتجاتها عن منتجات المنافسين، وتركيز الإعلان على إظهار هذا التمايز. أما في حالة المنافسة الكاملة
أو احتكار القلة، فإنه من الصعوبة بمكان تحديد المزيج الترويجي الأمثل نظرا لازدياد حدة المنافسة بين الشركات، ومحاولة كل منها التفوق في مجال الترويج
وعندئذ تواجه الشركة بديلين، إما محاكاة المزيج الترويجي الذي يستخدمه المنافسين
أو الابتعاد عن المنافسة الترويجية، و الاتجاه نحو المنافسة السعرية
و قد تؤدي المنافسة السعرية إلى زيادة عدد الوحدات المباعة في الأجل القصير، ولكن إذا بدأت حرب الأسعار بين الشركات المتنافسة، فإنه النتيجة ستكون انخفاض المبيعات
وتدهور الأسعار بدرجة ملموسة. وفي حالة المنافسة الكاملة، تنخفض أهمية الترويج بدرجة كبيرة نظرا لتماثل المنتجات التي تقدمها الشركات. وتزداد أهمية البيع الشخصي، حيث يفضل المستهلك شراء السلعة من رجل بيع “بشوش”.
-
المجموعة المستهدفة من الترويج:
تحديد نوعية المستهلكين المستهدفين شكل المزيج الترويجي المناسب لكل سوق مستهدفة.
وقد فرضت الأعداد الكبيرة من المستهلكين النهائيين على منتجي السلع الاستهلاكية و متاجر الفرد
التركيز على الإعلان كأداة ترويجية هامة لجذب اهتمام المستهلكين، وزيادة المبيعات.
أما المزيج الترويجي الموجه للمشترين الصناعيين ، فيميل التركيز على البيع الشخصي
الذي قد يوفر الإجابات المرضية عن الكثير من الأسئلة الفنية المعقدة التي يحتاجها مستخدمو تلك السلع الصناعية
-
طبيعة السوق:
كلما كان السوق الذي تعمل فيه الشركات محلية و صغيرة، زاد الاعتماد على البيع الشخصي. و كلما كانت السوق مركزة في مناطق محدودة أو في عدد محدود من الزبائن و المشترين
كلما زاد الاعتماد أيضا على البيع الشخصي، و يزداد الاعتماد على البيع الشخصي كذلك إذا كان الترويج موجها للوسطاء، وليس للمستهلكين النهائيين.
مع تحيات المعهد
