سلوك العميل
تتعقد وتتركب سلوكيات الزبائن عند انتقاء الخدمات التي يتمتعون بها، بحيث أن هذا السلوك تتدخل في تكوينه عدة عوامل تقوم بتوجيه قراره الشرائي بحيث سنتطرق في الأول إلي تعريف السلوك.
الفرع الأول: تعريف السلوك
يعرف السلوك بوجه عام على أنه “الاستجابة الحركية و الفردية أي أنه الاستجابة الصادرة عن عضلات الكائن الحي، وعن الغدد الموجودة في جسمه”،ويعرف أيضا على أنه “مجموعة من التصرفات الهادفة التي تصدر عن الفرد سواء كانت مدركة أو غير مدركة “و هناك من يقول أن السلوك” هو كل ما يصدر عن الفرد من استجابة مختلفة إزاء مواقف تواجهه أو مشكلة يحلها أو مشروع يخطط له أو خطر يواجهه أو أزمة نفسية يمر بها.” من خلال التعاريف السابقة يمكن أن نستنتج أن السلوك الإنساني يمثل كل استجابة لفظية أو حركية أو باطنية للمؤثرات الداخلية أو الخارجية التي يواجهها الفرد و التي يسعى من خلاله إلى تحقيق توازنه معمحيطه بالإضافة إلى أن السلوك لا يقتصر على النشاط الخارجي فقط بل يشمل أيضا النشاط الداخلي ، كما يمكن أن نستنتج أن السلوك الإنساني يتميز بقابلية للتعديل ممايزيد من فعالية تأثيره ، وبالتالي يتبع له التكيف مع جميع المتغيرات التي تحدث في محيطه.
الفرع الثاني: تعريف سلوك العميل
لقد عرفه أنجلENGELعلى أنه “الأفعال و التصرفات المباشرة للأفراد من أجل الحصول على الخدمة و يتضمن إجراءات اتخاذ قرار الشراء “.([1])كما يعرف أيضا سلوك العميل أنه”التصرفات التي يتبعها الأفراد بصورة مباشرة للحصول على الخدمات الاقتصادية و استعمالها بما في ذلك الإجراءات التي تسبق هذه التصرفات و تحددهاو يعني كذلك”سلوك الشراء الذي يمثل مجموعة من الإجراءات و لا نستطيع مشاهدته باستمرار وانما يكون التعبير عنه فقط عند اتخاذ قرار الشراء ، لذلك تكون الإجراءات التي تسبق قرار الشراء (السلوك الظاهري) كثيرة و متفاعلة و متداخلة و قد تكون طويلة بينما السلوك الظاهر فإنه يكون في فترة قصيرة ومن ثم ينتهي و يختفي”.و كخلاصة عامة لسلوك العميل: هو كل أنواع التصرفات التي يمارسها الإنسان في حياته و ذلك من أجل أن يتكيف مع متطلبات البيئة و الحياة المحيطة به، و بغض النظر عما إذا كانت هذه التصرفات ظاهرية أو تصرفات مستترة. ([2])
الفرع الثالث: نماذج دراسة سلوك العميل
وجدت هذه النماذج ، لتفسير الكيفية التي يتصرف بها العميل ، و طريقة إنفاقه لدخله على مجموعة السلع و الخدمات المختلفة ، حيث أن الفهم الصحيح لسلوك العميل و تصرفاته الحالية و المتوقعة تجعل من أعمال المؤسسة مجهودات ناجعة و تساعدها في التحقيق الأمثل لأهدافها:
أولا:نموذج النظرية الاقتصادية:
“يعتبر الاقتصاديين أول من حاول تغيير و دراسة و تحليل سلوك العميل بالوقوف على العوامل المؤثرة عليه ابتداء من آدم سميثAdam smithإلى لاكاستر Lacasterحيث أنهم اعتمدوا على العقلانية و اعتبروها الأساس في دراسة سلوك العميل ([3])
1- النظرية الاقتصادية الكلاسيكية:
تجد أن للفرد دخل محدود يقوم بإنفاقه من أجل الحصول على أكبر قدر من الإشباع و ذلك بإزالة المنفعة و الأسعار الزائدة و كما أن حاجات الفرد كثيرة و متنوعة و أن دخلهم محدود فإنه سوف لن يتمكن من إشباع جميع حاجاته لذلك يقوم بترتيب حاجاته حسب أهميتها و بشكل تنازلي. إن هذا التحليل يرجع إلى آدم سميث Adam smith 1771 وban than 1780 بنتان وبعد ذلك قام مارسان Marsanبتقديم مساهمة كبيرة قامت بإحداث تطور كبير ومهم في التحليل الاقتصادي للسلوك ، وذلك في كتابة العرض و الطلب”.([4])
2- النموذج الاقتصادي الحديث لـ :لاكا سترLACASTER:
“حسب هذا النموذج يقوم العميل بتقسيم المنتجات حسب المنافع التي سوف يحصل عليها من هذه المنتجات ومن ثم يقوم بتقدير مستوى هذه المنافع و الخدمات بمستوى الإشباع و الرضا ، الذي سوف يحصل عليه و يعتمد في ذلك على هذه المنافع و يعتبرها القاعدة الأساسية لاتخاذ قرار الشراء “.([5])
ثانيا: النماذج السلوكية:
إن هذه النماذج تقوم على خاصيتين أساسيتين :– “أن سلوك العميل يتكون نتيجة لتكامل التركيبات البيولوجية و النفسية للفرد و كذلك تأثره بالضغوط الخارجية في البيئة الثقافية و الاجتماعية التي تحيط به .– تسند على عدد من الفرضيات التي تتعلق أو ترتبط بالتأثير الخاص بكل الإجراءات الأولية و التي تؤثر على العناصر و الإجراءات الخاصة ، و بشكل عام يمكن تقسيم هذه النظريات و النماذج السلوكية إلى نماذج شاملة و نماذج سلوكية”.([6])
1- النماذج الشاملة:
“لقد أدخلت هذه النماذج عدد كبير من العوامل و منها:
أ- نموذج نيكوزيا nicosia1966:
لقد مثل تكوين سلوك العميل بمخطط على شكل مكون من أربعة أجزاء:– مصدر المعلومات و الرسائل التي يتلقاها من المنظمة التي تؤثر على مواقفه.– البحث عن بدائل و تقييمها.– قرار فعل الشراء و يكون نتيجة إلى التحول الحاصل في الدوافع.– الأفعال و العمليات اللاحقة لاتخاذ قرار الشراء”.([7])
ب- نموذج إنجيلEngel:
“وفق هذا النموذج فان سلوك العميل يستند على ثلاث إجراءات :
المعرفة:
أن معرفة وتحديد الاحتياج يستندإلىإدراك الزبون للمنبهات .
التعرف على المشكلة:
و ذلك من خلال تحقيق التوازن المطلوب من خلال إشباع الاحتياجات.
نتيجة الشراء أو تقييم قرار الشراء:
سوف يقود الى سلوك قادم لأن السلوك السابق سوف يؤثر بشكل كبير على السلوك المستقبلي للفرد فإذا حقق قرار الشراء الرضا و الإشباع المطلوب بالنسبة للزبون فإنه سوف يقوم بتكرار أما إذا لم يتحقق ذلك فإنه سوف يقوم بالبحث عن المعلومات حول المشكلة و من ثم اتخاذ قرار جديد”.([1])
ج – نموذج : هاورد و شيت HAWARD AND SHETH:
“إن هذا النموذج كباقي النماذج التي درست السلوك يهدف إلى تحديد العوامل التي تؤثر على إجراءات اتخاذ قرار الشراء و التي تلعب الدور الأساسي و الكبير في تكوينها و التغيرات التي تحدث في هذه الإجراءات كذلك التعرف على الأسلوب أو الطريق الذي يتبعه الزبائن في البحث عن المعلومات و جمعها و التي يحصل عليها من البيئة التجارية و الاجتماعية و بشكل عام،فإن إجراءات النموذج يمكن أن تكون مكونة من ثلاث نقاط :– مجموعة الدوافع– الاحتمالات المتعددة للشراء.– وساءل اتخاذ القرار التي تتفق مع الدوافع و الاحتمالات المتعددة الاختيار.وبشكل عام فإن نموذج هاورد وشيت HAWERD AND SMETH يتكون من 4 عناصر:– المدخلات– المتغيرات الفرضية– الجوانب،المخرجات– المعلومات المرشدة “.([1])
1- النماذج الجزئية:
“ان الأساس النظري لهذه النماذج يستند في تفسيره إلى الاعتماد على العامل الديناميكي و المحرك لسلوك الإنسان
أ- نماذج إسناد السلوك إلى الإدراك :
وفق هذا النماذج يعتبر الإدراك العامل الأساسي في تكوين سلوك الأفراد و إن الإدراك يمثل مجموعة من الإجراءاتالتي على ضوئها يقوم الفرد باختيار و ترتيب المعلومات من أجل خلق صورة للعالم الذي حوله.”([1])و من هذه النماذج التي تعتمد على الإدراك:
نموذجROSEBERG روزبرق:
“هذا النموذج يفرض بأن تكون المواقف و الاعتقادات لأفراد يعتمد بشكل أساسي على الإدراك”.([2])
نموذجDULANY دولاني:
“لقد طورDULANYنظرية السيطرة حيث أن مكونات هذه النظرية هي القصد و الموقف و تأثير الآخرين”.([3])
نموذج القصدFISHBIENفيشبين:
“لقد طرحFISHBEIN نموذجه على أساس ان للقصد أو النية الدورالأساسي في تحديد السلوك،حيث يرىبأن السلوك الظاهر للفرد يقارب جدا أو يمثل تقريبا السلوك([4])
ب- النموذج العرضي SROSHSTIQUE:
إن أول من قام بمحاولة تطبيق نموذج إحصائي في دراسة و تحليل السلوك 1960 ESTESاستس، حيث أن نموذجه يستند على فرضية قريبة من التعلم ووفقا لهذا النموذج نجد بأن العناصر التي تظهر على شكل منبهات تصبح بالتدرج عوامل مشروطة ومحددة للسلوك حيث أن نظرية التعلم تشيربأن السلوك هو نتيجة .لتأثير المنبهات ، التي يتلقاها الأفرادمن البيئة المحيطة “.([5])
ج- نماذج الإسناد إلى تكوين النفسي للفرد :
“يستند هذا النموذج في الأساس على التكوين النفسي للفرد وذلك من خلال محاولة التعرف على الإجراءاتالتي تتم لدى المشترى من أجل اتخاذ قرار الشراء،واختيار المنتج أو الخدمة ، من بين البدائل الأخرى المتاحة أمامه ، وقد قام هذا النموذج بإيجاد جسر أوصلة ما بين علم النفس و التحليل الرياضي في دراسة السلوك و اجراءات القرار و ان أساسية هذا النموذج تقود الى المدرسة النفسية الرياضية الأمريكية و التي قامت باستخدام التحليل النفسي و الرياضي من أجل التوصل الى نتائج أكثر دقة حيث استعملت هذه المدرسة ، المنطق و العلوم في التطبيقات لقياس الإجراءات النفسية و التحليلات المناسبة بإشراك نظام المشتري و الظاهرة المدروسة”.([6])
د- نماذج إسناد السلوك إلى الدوافع :
“إن المختصين في هذا المجال يجدون بأن سلوك الأفراد يكون نتيجة لصراع قوتين في داخل الفرد هم الدوافع و الكوابح ففي حالة كون الدوافع أقوى من الكوابح فإن ذلك سوف يولد موقف ملائم تجاه الحدث و يؤدي بالنتيجة إلى القيام بفعل مناسب مع الحدث”.([7])
([1])Sheth J.N et talazy R.W perceived in strumentalitz and value importance as determinat of attitude, sornol of marketing jmr,1972,p85.بتصرف ([2]) WilsonDT mathwzH, anemirical test of the fish biendehvierintertionmedes, rvoln, 1978,P120. بتصرف ([3])Rezemberg MJ, Aconjitive structure theory of attitude dynamies , public, opinion quarterly, 1960, p80. بتصرف ([4])wistos w,taward statistical theory of hearing,psychological reivews,2000,p 56. بتصرف ([5]).martin n, l’analyse du comportment du consommateur ,suspects théoriques ,revue franxis de marketing cahiers ,64-65 octobre, novembre, 1979. بتصرف ([6]).faired Japheth piocha le model tradt off revue, Francis du marketing, October November, vole, 1974 بتصرف ([7]).Fred L, organization behavior, 3TH edMc, Grawhill, NEW YORK, 1981, p320 بتصرف
([1]) Howard j and Sheth théorie du comportement du consommateurEncy, 1976, P 34.بتصرف
([1])بكري عطية، مرجع سابق، ص31
([1])Eigrlier Pierre et eric langread ,le merketing des services ,7em tirage ,ed science international,1999,p08.بتصرف ([2]) Engel James F, Kadalat, David, and Blackwell (RD) “consumer behavior”ED de 1982, P80. بتصرف ([3]) Howard, john (A) and sheath, jadsh (N), the theory of buyer behavior, NEW YORK, john Wiley and sons, 1969, P 400. بتصرف ([4])محمود جاسم الصميدعي و ردينه عثمان زينب ، مرجع سابق،ص 19. ([5])Marc filser,le comportement du consommateur,édition Dalloz paris,France,1993, P17 بتصرف ([6])بكري عطية، مقدمة في التسويق الوصفي و التحليلي للنظم و القرارات، الطبعة السادسة، دار النهضة العربية، القاهرة، مصر، ،1984 ص259. ([7])أسيا فريحة قلومة،اثر سلوك العميل علي المزيج الترويجي للمؤسسة، الطبعة الأولي، ويفي الاغواط للنشر والتوزيع، الجلفة، ص(44 47) بتصرف.
