الاتصالات الجماهيرية: مصدر للترفيه والإعلام والأعمال
يشير مصطلح “الاتصال” إلى ممارسة تشفير المعلومات من خلال الأصوات والرموز والإجراءات من أجل نقل تلك المعلومات إلى الآخرين. يتضمن الاتصال أيضًا فك تشفير تلك المعلومات وتفسيرها لإعطائها معنى.
نموذج شرام للاتصال
طور ويلبر شرام، وهو شخصية رئيسية في دراسات الاتصال، أحد أشهر نماذج الاتصال في عام 1954. لاحظ أن نموذج شرام دوري، حيث يشارك كلا الطرفين في تشفير وفك تشفير رسائل بعضهما البعض. قد يساعدك في فهم نموذج شرام من خلال تسمية الرسالة السفلية على أنها “تغذية راجعة”، والتي يستخدمها مرسل الرسالة الأصلية لتحديد ما إذا كانت الرسالة قد تم فك تشفيرها وتفسيرها على النحو المنشود.
الاتصالات الشخصية مقابل الاتصالات الجماهيرية
الاتصالات الشخصية، سواء كانت فردية أو في مجموعات، قديمة قدم البشرية. ومع ذلك، فإن الاتصالات الجماهيرية موجودة منذ بضع مئات من السنين فقط. نعني بالاتصالات الجماهيرية التواصل مع العديد من الأشخاص، ربما ملايين الأشخاص، في كثير من الأحيان في وقت واحد. الاتصالات الجماهيرية هي رسائل: وسيلة نقل هذه الرسائل هي من خلال وسائل الإعلام الجماهيرية.
من نواحٍ عديدة، تعتمد الاتصالات الجماهيرية على الكمية أكثر من الجودة، بينما تعتمد الاتصالات الشخصية على الجودة أكثر من الكمية. يمكن أن تصل الاتصالات الجماهيرية إلى عدد أكبر من الأشخاص في وقت واحد (كمية أكبر) مما يمكن أن تصل إليه الاتصالات الشخصية. على سبيل المثال، اجتذب تنصيب باراك أوباما الرئاسي في 20 يناير 2009 37.8 مليون مشاهد تلفزيوني في الولايات المتحدة. بعد أيام قليلة، شاهد أكثر من 95 مليون مشاهد أمريكي مباراة سوبر بول. كما شاهد ملايين الأشخاص في بلدان أخرى هذه الأحداث، سواء كانت مباشرة أو مسجلة.
اليوم، يمكن نقل أي حدث تقريبًا حول العالم على الفور. تسمح الاتصالات الإلكترونية العالمية أيضًا للصحف والمجلات الإخبارية بطباعة القصص فور حدوثها، على الرغم من أن توزيع وسائل الإعلام المطبوعة يخلق تأخيرًا زمنيًا في توصيل هذه المعلومات. يمكن أن تقترب نسبة المشاهدة المحتملة أو القراءة أو الاستماع لحدث ما من جميع سكان العالم تقريبًا. ومع ذلك، نادرًا ما تصل جودة الاتصالات الجماهيرية إلى جودة الاتصال الشخصي الفعال.
التغذية الراجعة في الاتصالات
يمكن أن تحدث الاتصالات الشخصية بشكل فردي أو داخل مجموعة. أحد الاختلافات الرئيسية بين الاتصالات الشخصية والاتصالات الجماهيرية هو أننا أكثر عرضة للحصول على تغذية راجعة في الاتصالات الشخصية مقارنة بالاتصالات الجماهيرية. كما رأينا في نموذج شرام للاتصال، فإن التغذية الراجعة هي جزء من حلقة: نحن نشفر الرسائل وننقلها إلى الآخرين؛ يقومون بفك تشفير رسالتنا، وتشفير ردهم، ونقل هذا الرد إلى المرسل الأصلي، الذي يبدأ عملية فك التشفير والتشفير والإرسال مرة أخرى. حتى عندما ننظر بصمت إلى الشخص الآخر الذي تحدث إلينا للتو ونبتعد، فإننا نرسل رسالة.
على الرغم من افتقارها إلى مستوى التغذية الراجعة الذي تمتلكه الاتصالات الشخصية، لا تزال وسائل الإعلام الجماهيرية تحاول تقييم قدرتها على التواصل مع الجماهير. على سبيل المثال، تجمع المطبوعات أرقام القراء وتجمع شبكات التلفزيون أرقام المشاهدة. تطلب الصحف والمجلات أيضًا رسائل من القراء وتنشر بعضها. ومع ذلك، على عكس العديد من أشكال الاتصالات الشخصية، غالبًا ما تحدث هذه الجهود لقياس فعالية الاتصالات الجماهيرية بعد وقوع الحدث.
التغذية الراجعة في الإعلانات
يتلقى المعلنون تغذية راجعة لإعلاناتهم بشكل مباشر وغير مباشر. قد يؤدي الإعلان الناجح بشكل خاص إلى زيادة مبيعات المنتج أو الخدمة المعلن عنها. وبالمثل، قد تؤدي الإعلانات غير الناجحة إلى انخفاض المبيعات.
قد يتولى المستهلكون أيضًا التواصل مع المعلن. على سبيل المثال، تحتفظ مجلة “هارون” بقسم “لا تعليق” يعرض إعلانات تم نشرها في منشورات أخرى، والتي يجدها موظفو “هارون” مرفوضة بسبب تصويرها للإناث. تتضمن “هارون” عنوان المعلن، الذي يكتب إليه العديد من قراء “هارون” يشكون من الإعلان. شكل آخر من أشكال التغذية الراجعة السلبية هو المقاطعة، أو رفض التعامل مع بعض المعلنين. قد تنشأ المقاطعة من إعلان يراه بعض الناس مسيئًا. على سبيل المثال، قد يؤدي الإعلان الذي يُنظر إليه على أنه عنصري إلى جهد منظم لتجنب شراء المنتج المعلن عنه.
شكل آخر من أشكال التغذية الراجعة السلبية ينتج عن تأثير القناة. تؤثر الوسيلة التي يتم فيها وضع الإعلان على كيفية إدراك المستهلكين للإعلان. في هذه الحالة، إذا تم اعتبار الوسيلة غير مقبولة، فسيتم أيضًا عرض الإعلان الموضوع في تلك الوسائط بشكل غير موات. على سبيل المثال، قرر محررو مجلة Penthouse، التي تتنافس مع المواد الإباحية على الإنترنت، جعل المجلة أكثر صراحة جنسيًا. وقد أدى ذلك إلى قيام العديد من المعلنين بسحب إعلاناتهم من المنشور.
