وسائل الاتصال الجماهيري والتكنولوجيا
تأثير وسائل الاتصال الجماهيري على المجتمعات وتطورها عبر التاريخ
تُطرح تساؤلات مهمة حول جودة وسائل الاتصال الجماهيري وتأثيرها على بناء وصيانة المجتمعات، وهل تؤثر سلبًا على شعورنا بالانتماء والتواصل مع الآخرين؟ فبينما نستمتع بمناقشة الأفلام والبرامج التلفزيونية والمقالات التي نقرأها، فإننا نتواصل مع الآخرين بشكل أقل أثناء استهلاكنا لوسائل الإعلام. (كم مرة قيل لك “اصمت!” من قبل شخص يشاهد التلفزيون أو يستمع إلى الراديو؟)
يدافع البعض عن وسائل الاتصال الجماهيري كوسيلة لإعادة تشكيل مفهومنا للمجتمع، بعيدًا عن مفهوم المكان المادي المشترك، إلى مفهوم قائم على الاهتمامات المشتركة.
على سبيل المثال، قد يعيش شخص مهتم بالقفز بالمظلات في منطقة يوجد بها عدد قليل من المظليين الآخرين.
ومع ذلك، توجد مجلات ومواقع إنترنت تستهدف المظليين. ومع ذلك، فإن طبيعة وسائل الإعلام الجماهيرية أحادية الجانب، حيث تكون الوسيلة المدعومة بالإعلانات هي المرسل والمستهلكون هم المستقبلون، تعني أن معظم وسائل الإعلام الجماهيرية مدفوعة بالربح، وليس بالتبادل الاجتماعي.
في عصرٍ شهدت فيه وسائل التواصل الاجتماعي الجديدة مثل فيسبوك وتويتر إقبالًا كبيرًا من المستهلكين، اضطرت وسائل الإعلام الجماهيرية التقليدية إلى التكيف. ويتناقض الافتقار إلى جودة التواصل بين وسائل الإعلام الجماهيرية التقليدية بشكل حاد مع تفاعلية وسائل الاتصال الجديدة.
تشجع وسائل الإعلام التقليدية الآن جمهورها على استخدام الإنترنت والرسائل النصية ووسائل التواصل الاجتماعي للتعليق على المقالات أو البرامج التي توزعها هذه الوسائل.
يوهانس جوتنبرج
تتطلب وسائل الاتصال الجماهيري التكنولوجيا. واليوم، تعتمد العديد من أشكال وسائل الاتصال الجماهيري على الإلكترونيات. ومع ذلك، كان أول حدث مهم في وسائل الاتصال الجماهيري هو الطباعة المتحركة والآلة الطابعة، التي كانت تعمل في الأصل يدويًا.
غالبًا ما يُنسب الفضل إلى الطابع الألماني يوهانس جوتنبرج (1398-1468) في اختراع الطباعة المتحركة حوالي عام 1440. وبينما يعتقد العديد من العلماء اليوم أن الطباعة المتحركة نشأت في الصين قبل حوالي 600 عام، إلا أن جوتنبرج قام بتعميمها في أوروبا. كانت الطباعة المتحركة بمثابة تحسين كبير على أشكال صنع الكتب السابقة، والتي تضمنت إما مخطوطات مكتوبة بخط اليد أو استخدام كتل خشبية منحوتة.
جعلت الطباعة المتحركة عملية الطباعة أسرع وأسهل، حيث يمكن للطابع إعداد أسطر من الأحرف وطباعة المستندات بسرعة. أدت هذه الكفاءة الجديدة في الطباعة إلى خفض تكلفة طباعة المستندات وتكلفة المستندات نفسها. عندما أصبحت الكتب أقل تكلفة، تمكن المزيد من الناس من شراء الكتب.
المستندات المطبوعة
كان أول كتاب مهم نشره جوتنبرج هو الكتاب المقدس في عام 1455. قبل هذا الوقت، كان عدد قليل من الناس يمتلكون الكتاب المقدس. قليل من الناس يستطيعون القراءة، حيث كانت مواد القراءة قليلة، ولم تكن هناك حاجة كبيرة للقراءة.
حتى لو كان الشخص يستطيع القراءة، كانت المستندات المطبوعة باهظة الثمن. نتيجة لذلك، كان الأثرياء وبعض المسؤولين داخل الكنيسة الكاثوليكية الرومانية من بين الأوروبيين القلائل الذين استطاعوا القراءة قبل عمل جوتنبرج. لم يؤدِ الطباعة المتحركة إلى توسيع سوق مواد القراءة فحسب؛
بل أدى إلى انتشار الاكتشافات والأفكار. وهكذا، ساعدت المطبعة على تقدم عصر النهضة الأوروبية، الذي شهد تقدمًا جديدًا مذهلًا في الفنون بين القرنين الرابع عشر والسابع عشر، وكذلك الثورة العلمية، التي بدأت في منتصف القرن السادس عشر.
كما عززت المطبعة الإصلاح، وهي حركة دينية بدأت في ألمانيا في أوائل القرن السادس عشر.
أدى الإصلاح، وهو جهد بذله بعض أعضاء الكنيسة الكاثوليكية الرومانية لتغيير ما اعتبروه معتقدات وأنشطة خاطئة داخل الكنيسة، إلى مغادرة العديد من الأتباع للكنيسة الكاثوليكية الرومانية احتجاجًا (وبالتالي، كانوا “بروتستانت”) وتشكيل طوائف مسيحية جديدة.
كان أحد الشخصيات الرئيسية في الإصلاح هو مارتن لوثر (1483-1546) راهب كاثوليكي في ألمانيا قام بتوزيع وثائق مطبوعة للترويج لحججه الدينية. ربما تكون قد سمعت عبارة أن المعلومات قوة.
من الشائع بين أولئك الذين يمسكون بزمام السلطة أنهم لا يريدون التخلي عن أي من تلك السلطة. من المفهوم أن أرستقراطية أوروبا شعرت بالتهديد من التغييرات التي جلبتها المطبعة إلى القارة. ومع ذلك، كما سنرى، أصبحت معظم وسائل الاتصال الجماهيري ملكًا لوسائل الإعلام الجماهيرية
والتي غالبًا ما تتحكم في الرسائل التي نتعرض لها (أو لا نتعرض لها).
وسائل الاتصال الجماهيري والتكنولوجيا: الثورة الصناعية
تنتقل نظرتنا السريعة إلى تاريخ وسائل الاتصال الجماهيري من القرن السادس عشر إلى القرن التاسع عشر. شهد القرن التاسع عشر بداية الثورة الصناعية في الولايات المتحدة.
من خلال استعارة التكنولوجيا والتقنيات من البريطانيين، الذين بدأت ثورتهم الصناعية في وقت سابق
أنتجت أولى المصانع الصناعية الأمريكية، التي بُنيت في نيو إنجلاند في عشرينيات وثلاثينيات القرن التاسع عشر، المنسوجات.
وسرعان ما تبع ذلك مصانع أخرى تنتج السلع الاستهلاكية والمعدات التجارية في جميع أنحاء الولايات المتحدة.
لاستكشاف العلاقة بين التصنيع الشامل ووسائل الإعلام الجماهيرية، نستخدم صناعة الشوكولاتة كمثال.
ابتداءً من أربعينيات القرن التاسع عشر، يُعتقد أن شوكولاتة بيكر من دورشيستر، ماساتشوستس، هي أول منتج بقالة معبأ يحمل علامة تجارية في الولايات المتحدة.
التصنيع الشامل:
بمجرد أن يحمل المنتج اسم علامة تجارية (بدلاً من كونه عنصرًا عامًا)، يكون مالك تلك العلامة التجارية متحمسًا للإعلان عن المنتج.
لن يفيد صانع الشوكولاتة كثيرًا أن يعلن عن الشوكولاتة بشكل عام، لأن هذا الإعلان سيساعد المعلن بدرجة صغيرة فقط
بينما يساعد أيضًا منافسيه في صناعة الشوكولاتة.
مع وجود اسم تجاري على منتج أو عبوته، يساعد الإعلان عن هذا المنتج بالاسم على تعزيز مبيعات تلك العلامة التجارية المحددة.
بعد سنوات من طرح علامة بيكر للشوكولاتة، ابتكر ميلتون هيرشي طريقة غير مكلفة لإنتاج شوكولاتة الحليب
وبنى ما كان آنذاك أكبر مصنع للشوكولاتة في العالم، وأنتج أول لوح شوكولاتة مصبوب في مطلع القرن العشرين.
يجسد لوح شوكولاتة هيرشي شرطين لظهور وسائل الإعلام الجماهيرية في القرن التاسع عشر.
لوح هيرشي يحمل اسم علامة تجارية، والمنتج مصنوع بكميات كبيرة.
إذا كانت الشركة تصنع 100000 قطعة حلوى تحمل علامة تجارية يوميًا (أو علب طلاء وشاشات كمبيوتر وما إلى ذلك)
فإنها تحتاج إلى بيع 100000 من تلك العناصر كل يوم.
هذا يتطلب تسويقًا جماعيًا. من أجل تسويق عنصر ما على نطاق واسع، يحتاج المعلن إلى وسائل الإعلام الجماهيرية لوضع الإعلانات.
وهكذا، أدى ظهور التصنيع الشامل في أمريكا إلى ظهور وسائل الإعلام الجماهيرية. يوضح الشكل 1.3 الجدول الزمني للتطورات في الاتصالات.
