التسويق التقليدي: نظرة شاملة على المفهوم والعملية والاستراتيجيات

التسويق التقليدي: نظرة شاملة على المفهوم والعملية والاستراتيجيات

مقدمة في التسويق التقليدي

كما أُعلن في مقدمة هذا الفصل، سنلقي نظرة (موجزة) على التسويق التقليدي. هذا أمر ضروري لفهم الجوانب الأساسية للتسويق عبر الإنترنت بشكل أفضل. يعرف كوتلر (2018)، أحد أشهر باحثي التسويق الحديث، التسويق على النحو التالي:

“بالمعنى الأوسع، التسويق هو عملية اجتماعية وتنظيمية حيث يقوم الأفراد والمؤسسات بإنشاء وتبادل ما هو ذو قيمة بالنسبة لهم، أو بتعبير أكثر تحديدًا للمؤسسات، فإن التسويق يعني بناء وتطوير علاقات مربحة ومجزية للعملاء لكلا الطرفين.” (كوتلر وآخرون، 2019، ص 39)

تعريفات أخرى لـ التسويق التقليدي

يعرّف بروهن (2019) مصطلح التسويق في عمله القياسي الألماني على النحو التالي:

“التسويق هو طريقة تفكير ريادية. ويظهر هذا في تحليل وتخطيط وتنفيذ ومراقبة جميع أنشطة الشركة الداخلية والخارجية، والتي تهدف إلى تحقيق أهداف الشركة المتعلقة بالسوق من خلال مواءمة خدمات الشركة مع فوائد العملاء بمعنى التوجه المتسق نحو العميل.” (بروهن وآخرون، 2019، ص 14)

يقسم هومبورغ (2020) تعريفه للتسويق إلى وجهة نظر خارجية للشركة ووجهة نظر داخلية للشركة:

“من وجهة نظر خارجية للشركة، يشمل التسويق تصميم وتنفيذ الأنشطة المتعلقة بالسوق للمورد تجاه المستهلكين أو المستهلكين المحتملين لمنتجاته (المنتجات المادية و/أو الخدمات).
تتضمن هذه الأنشطة المتعلقة بالسوق جمع المعلومات بشكل منهجي حول ظروف السوق بالإضافة إلى تصميم عروض المنتجات والتسعير والاتصالات والمبيعات. من وجهة نظر داخلية للشركة
يعني التسويق تهيئة الظروف في الشركة من أجل التنفيذ الفعال والفعال لهذه الأنشطة المتعلقة بالسوق. وهذا يشمل على وجه الخصوص قيادة الشركة بأكملها وفقًا للفكرة الرائدة المتمثلة في التوجه نحو السوق. تهدف كل من المقاربات الخارجية والداخلية للتسويق إلى تصميم علاقات العملاء على النحو الأمثل بمعنى أهداف الشركة.” (هومبورغ، 2020، ص 8)

وبناءً على ذلك، يعني التسويق التقليدي ، من خلال مقارنة هذه التعريفات الثلاثة، تصميم أنشطة الشركة بطريقة يتم من خلالها بناء وتطوير علاقات العملاء لتحقيق أهداف الشركة. قد تكون هذه الأهداف على سبيل المثال زيادة المبيعات وزيادة حصة السوق
ولكن أيضًا زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو تحسين صورة الشركة. قد يكون من المثير للاهتمام بشكل خاص هنا أن جميع التعريفات تؤكد على قيمة التوجه نحو العملاء – لأن الواقع في العديد من الشركات يبدو مختلفًا تمامًا. ولكن قبل كل شيء، توضح هذه التعريفات أن التسويق هو أكثر بكثير من مجرد تصميم الملصقات الإعلانية والإعلانات والنشرات. لكي تتمكن الشركة من خلق قيمة للعملاء من خلال منتجاتها وخدماتها وبناء علاقات عملاء مربحة، يلزم في البداية اتخاذ العديد من الخطوات المختلفة، مثل:

• يجب تحديد المجموعات المستهدفة والتعرف على رغباتهم واحتياجاتهم.
• يجب تطوير المنتجات والخدمات المصممة خصيصًا للمجموعة المستهدفة.
• يجب تسعير هذه المنتجات والخدمات التي تم تطويرها بشكل مناسب.

عملية التسويق التقليدي

تعطي هذه المقدمة الموجزة بالفعل نظرة عامة جيدة على تعقيد التسويق، حيث يتم تناول العديد من الموضوعات في مختلف مجالات الشركة. وبالمثل، يُنصح بأن تتبع الأنشطة التسويقية عملية منظمة. يمكن تقسيم هذه العملية إلى الخطوات التالية (انظر الشكل 5.2):

• تحليل الوضع،
• تحديد أهداف التسويق،
• الاشتقاق الموجه نحو الهدف لاستراتيجية التسويق،
• تحديد أدوات التسويق المناسبة للاستراتيجية،
• تصميم تنظيم التسويق لتنفيذ المزيج التسويقي و
• التحكم في التسويق.

تحليل الموقف

يتعامل تحليل الموقف بشكل أساسي مع جانبين: من ناحية، يتم تحليل الوضع الداخلي للشركة، ومن ناحية أخرى، يتم أيضًا تحليل الوضع الخارجي. الهدف من تحليل الوضع الداخلي للشركة هو تحديد نقاط القوة والضعف في الشركة. تكتسب تحليل الوضع الخارجي للشركة أهمية متزايدة، حيث تتغير بيئة الشركة بشكل أسرع وأسرع، على سبيل المثال، من خلال التطورات التكنولوجية الجديدة وما ينتج عنها من تغيير رغبات العملاء.
لذلك، من الضروري اشتقاق العوامل الخارجية للشركة الرئيسية وما يرتبط بها من فرص ومخاطر، مثل التغييرات في سلوك الطلب، وظهور منافسين جدد، وسلوك المنافسة، وتشريع متغير أو التطور الاقتصادي العام. لقد أصبح من الضروري للشركات الحصول على البيانات وتحليلها، لا سيما حول الأسواق والمشاركين فيها (المنافسون والعملاء) بمساعدة تقنيات أبحاث السوق المناسبة. قد تكون القدرة على الحصول على البيانات واستخدامها بشكل مناسب حاسمة لنجاح الشركة. يجب بعد ذلك مقارنة الفرص والمخاطر بنقاط القوة والضعف، حيث يمكن تحديد الأهداف والاستراتيجيات المناسبة بسهولة أكبر من خلال هذه المقارنة.

تحديد الأهداف والاستراتيجيات في التسويق التقليدي

في الخطوة التالية، من الضروري تحديد أهداف التسويق المناسبة، والتي يجب تحقيقها لاحقًا من خلال استراتيجيات مناسبة. تحديد الأهداف مهم، لأنه بدونها لا يمكن توجيه وقياس الإجراءات التسويقية الأخرى بشكل معقول. وبالتالي، تخدم أهداف التسويق وظيفة التحكم والمراقبة. علاوة على ذلك، تمتلك أهداف التسويق أيضًا وظيفة تحفيزية، حيث أنها توفر حافزًا لتنفيذ أنشطة معينة لتحقيق الهدف. في هذا الصدد، يجب أن نأخذ في الاعتبار أن الشركات لا تسعى فقط لتحقيق أهداف اقتصادية بحتة مثل زيادة المبيعات أو الأرباح، ولكن أيضًا أهداف نفسية واجتماعية وبيئية.

إذا تم تحديد الأهداف، فيجب وضع خطة لكيفية تحقيق هذه الأهداف. يتم ذلك بمساعدة استراتيجية التسويق، والتي تهدف إلى المدى المتوسط إلى الطويل. تشكل استراتيجية التسويق هذه الإطار الذي يجب أن تتماشى معه أدوات التسويق لاحقًا. تحديدًا، يتعلق الأمر هنا بجوانب مثل اختيار الأسواق والشرائح السوقية المناسبة، والقرارات المتعلقة بمعالجة هذه الأسواق والشرائح السوقية، أو اتجاهات استخدام أدوات التسويق.

تنفيذ استراتيجية التسويق باستخدام المزيج التسويقي

يتم تنفيذ استراتيجية التسويق الفعلية بمساعدة المزيج التسويقي. يتكون هذا المزيج التسويقي من أدوات تسويقية مختلفة يجب تنسيقها بطريقة تدعم بها استراتيجيات التسويق، وبالتالي تحقيق أهداف التسويق على أفضل وجه ممكن. يتم التمييز بين أربع أدوات تسويق مختلفة في التسويق التقليدي ، والتي أصبحت تُعرف أيضًا باسم 4Ps:

• المنتج (سياسة المنتج):

  جميع القرارات المتعلقة بالمنتج أو الخدمة، على سبيل المثال، اختيار التشكيلة أو تعديلات المنتج أو التعبئة والتغليف.

• المكان (سياسة التوزيع):

  جميع القرارات المتعلقة بتوزيع وتسليم المنتجات أو الخدمات إلى العميل النهائي، على سبيل المثال، قنوات التوزيع وتصميم أنظمة الخدمات اللوجستية.

• الترويج (سياسة الاتصال):

  جميع القرارات التي تتعلق بالتواصل مع المجموعات المستهدفة ذات الصلة، على سبيل المثال، اختيار وسائل الاتصال وتصميمها.

• السعر (سياسة التسعير):

  جميع القرارات المتعلقة بسعر المنتج أو الخدمة، على سبيل المثال، التسعير وشروط الدفع والخصومات.

بعد ذلك، يتعلق الأمر بضمان تنفيذ الإجراءات المخطط لها في الشركة. ما يبدو بسيطًا يمكن أن يثبت أنه معقد للغاية. العديد من الموضوعات والمهام المذكورة تتجاوز بكثير نطاق نفوذ قسم التسويق الفردي، على سبيل المثال، تصميم أنظمة الخدمات اللوجستية أو تحديد التشكيلة. هنا، يجب ضمان العمل عبر الأقسام لتحقيق أهداف التسويق من خلال تنفيذ الإجراءات المخطط لها للمزيج التسويقي.
يتطلب هذا، من بين أمور أخرى، ضمان توفر المعلومات الضرورية، وتوفر عدد كافٍ من الموظفين وتوفر ميزانية كافية. تقع السيطرة على التسويق في نهاية وبداية عملية التسويق. بمساعدة الطرق المناسبة، من الضروري، على سبيل المثال، التحقق من تأثير التدابير التسويقية الفردية، وتقييم درجة تحقيق الهدف أو مراقبة العوامل الخارجية الهامة التي يقوم عليها اختيار الهدف. إذا تم تحديد التباينات، فإن مهمة مراقبة التسويق هي تحديد الأسباب وتنفيذ الإجراءات المضادة المناسبة. هذا يمكن أن يؤثر بدوره على الخطوات السابقة لعملية التسويق، حيث يجب على سبيل المثال، تكييف تحليل الموقف أو مراجعة الأهداف أو تطوير استراتيجيات جديدة أو تغيير التدابير التسويقية.

خاتمة حول موضوع التسويق التقليدي

تتمثل إحدى المهام الأساسية للتسويق في العثور على مشترين لمنتجات وخدمات الشركة. ومع ذلك، يجب أن نضع في اعتبارنا أن جميع المشترين المحتملين لا يشكلون وحدة متجانسة. بالأحرى، أصبح من المعتاد الآن أن تعالج الشركة جزئيًا أسواقًا وشرائح سوقية مختلفة جدًا، وبالتالي مجموعات مستهدفة. على سبيل المثال، قد يكشف تحليل الموقف لمقدم خدمة الوجبات السريعة أن المرء هو رائد السوق في ألمانيا

بينما المرء غير معروف حتى للخبراء في مشهد الوجبات السريعة في الولايات المتحدة. لذلك، أصبح من المعتاد أنه اعتمادًا على الأسواق أو القطاعات السوقية المحددة التي يريد المرء معالجتها، يتم أيضًا متابعة أهداف تسويق مختلفة، وبالتالي يتم أيضًا تطوير تدابير تسويقية مختلفة. على سبيل المثال، لدى ماكدونالدز، وهي شركة معروفة من بين أمور أخرى بمنتجاتها وعملياتها الموحدة، مجموعة منتجات مختلفة تمامًا في الهند عنها في ألمانيا من أجل مراعاة خصوصيات السوق الهندية (انظر الشكل 5.3). لذلك، يجب على الشركات دائمًا أن تأخذ في الاعتبار، عند تصورها للتسويق، المجموعات المستهدفة التي ينبغي مخاطبتها. بالإضافة إلى ذلك، غالبًا ما يتم توجيه التسويق ليس فقط إلى المشترين المحتملين، ولكن أيضًا، على سبيل المثال، إلى أصحاب المصلحة الآخرين مثل المنافسين أو مزودي رأس المال أو السلطات.