تعريف عملية الشراء

تعريف عملية الشراء 

“من المفيد لرجل التسويق أن لا يهتم فقط بتحديد العوامل المؤثرة على  سلوك العميل و إنما يجب عليه أن يلم و يفهم كيف يمكن للزبون أن يتخذ قراراته،أي العمليات و الأنشطة التي تنطوي عليها عملية الشراءبحيث يقوم بعدة خطوات للتوصل لهذه المرحلة كالآتي:

الفرع الأول:الشعور بالحاجة و البحث عن المعلومات:

أولا:الشعور بالحاجة:

 و هي أول مرحلة قد ظهر عند الزبون بضرورة حصوله على خدمة تفي حاجاته و رغباته،أو تلك الحاجات المتعلقة بأسرته و على نحو واسع،سواء كانت هذه الحاجات من معاصرة أو مستقبلية”.([1])”وتظهر هذه الحاجات من خلال مقارنة بين الحالة المرغوب فيها و الحالة  الفعلية للزبون،و بطبيعة الحال يتأثر الزبون بمؤثرات داخلية و خارجية”.([2])- “و قد اتضح مما سبق أن الشعور بالحاجة يرجع إلى سببين رئيسين هما التغيرات التي تحدث في الحالة الفعلية و التغيرات التي تحدث في الحالة الفعلية و التغيرات التي يحدث في الحالة المرغوبة.

1- التغيرات التي تحدث في الحالة الفعلية:

و من أهم الأسباب التي تؤدي بالزبون إلى الشعور بالحاجة نجد:- انخفاض المخزون من الخدمة لدى الزبون،فهنا يزداد الإحساس بالمشكلة و هنا وجب وجود الدافع لإيجاد حل ملائم لإشباعها.- عدم الرضى على المخزون العالي أو الدرجة المتبقية.- تناقص الموارد المالية للزبون،يشعر الزبون بالحاجة عندما تبدأ موارده المالية بالانخفاض”.([3])

2- التغيرات التي تحدث في الحالة المرغوبة:

“ومن بين الأسباب التي تؤدي إلى هذه الحالة:- نشأة حاجات جديدة لدى الزبون،تأثر بالتغيرات اليومية للفرد.- ظهور خدمات جديدة في الأسواق،بحيث يتطلع الزبون إلى الخدمات الجديدة من خلال الإعلان أو تلك التي اقترحها عليه أصدقائه- الحاجة إلى شراء خدمات مكملة.و ينصب اهتمام رجل التسويق في هذه المرحلة بدراسة الدوافع التي ترتبط بالخدمة عند الزبون النهائي حتى يتمكن من تخطيط مثيراته بصفة محكمة و جعله بالتالي يقبل على طلب الخدمة مستقبلا”.([4])

ثانيا: البحث عن المعلومات:

“متى ظهرت المشكلة الاستهلاكية لدى الزبون،فإنه يبدأ في البحث عن معلومات ذات الصلة بالبدائل المختلفة التي تساعده في الوصول إلى إشباع حاجته، و هناك نوعان أساسيان من المصادر التي يمكن للزبون الحصول منها على المعلومات، هي المصادر الداخلية و الخارجية.

1-المصادر الداخلية:

و هي المصادر التي تتمتع بثقة الزبون و سرعة اللجوء إليها،و ترتبط هذه الحالة داخليا،بمعنى مراجعة المعلومات المخزنة في ذاكرة الزبون و التي تنتج عن خبراته السابقة و المرتبطة بالحاجات المشابهة لتلك التي يحتاجها الآن.

-2المصادر الخارجية:

“يعتمد الزبون على هذه المصادر إذا كان البحث غير مرضي و تتمثل في:

أ‌-      المصادر الرسمية (غير الشخصية)

و تتمثل هذه المصادر في جميع وسائل الاتصال العامة التي تنشر كمية هائلة من المعلومات قد يستفيد منها الزبون في حل المشكلة الاستهلاكية التي تواجهه وتنقسم:

– المصادر التجارية:

و تشمل هذه المصادر الإعلانات و مسؤولي البيع و الموزعين و كل الكتيبات التي تصدرها المؤسسات بالإضافة إلى التعبئة و تحصل عن معلومات هامة من الخدمة و يمكن للزبون أن يحصل على هذه المصادر بدون بذل مجهودات كبيرة”.([5])

– المصادر الحكومية:

و تشمل هذه المصادر المجلات و الجرائد و المقالات و النشرات الحكومية التي تنشر معلومات دورية تهم الزبائن كثيرا”.([6])

-المصادر المستقلة:

“تقوم بعض الجمعيات العلمية المتخصصة أو الهيئات المستقلة التي تقوم بخدمة الزبائن و حمايتهم ضد أنشطة القيام باختبارات الجودة، التغليف”.([7])

ب‌-  المصادر الغير الرسمية(الشخصية):

“وهي العائلة و الجيران و الأقارب و غالبا ما توفر هذه المصادر للزبون كما هائلا من المعلومات و تعتبر هذه المعلومات هامة لأن الزبون يثق في هذه المصادر”.([8])

الفرع الثاني: تقييم البدائل و اتخاذ قرار الشراء

أولا:تقييم البدائل:

“يقوم الزبون بتقييم البدائل و تحديد جاذبيتها النسبية باستعمال بعض المعايير التي تعكس المواصفات المرغوبة في الخدمة،و بطبيعة الحال تختلف المعايير المستخدمة في تقييم البدائل من شخص لآخر،و تتكون عملية التقييم من الخطوات التالية:

1-   تحديد معايير التقييم :

يبدأ الزبون في تحديد المعايير التي يستخدمها في تقييم البدائل المتوفرة أمامه وليس من الضروري أن يقوم الزبون بعملية في كل مرة يقوم فيها بالشراء.

2-   تحديد أهمية معايير التقييم:

فيستخدم السعر كمعيار للتقييم لدى الزبائن، إلا أن البعض منهم.أي المقام الأول والبعض الأخر عاملا ثانويا ومن هنا يتضح  أنه ليس بالضرورة  أن تكون عمت المعايير السابقة هي الأكثر أهمية و قد يرجع وجودها  إلى  تعرض الزبون إلى رسالة إعلانية كما لا تذكر بعض المعايير الهامة لأن الزبون قد لا يتجرأ على ذكرها”.([9]

3- تحديد قيمة  الخدمة لدى الزبون:

“عندما ينتهي فن تحديد أهمية المعايير يحين الوقت للمقارنة بين البدائل أي العلامات المتاحة وفقا لمعتقداته اتجاه مختلف العلامات وهذا على مستوى كل معيار من هذه المعايير.و ينبغي التنويه إلى إن عملية تحديد المعايير التي يعتبرها الأشخاص هامة أو حاسمة لا يمكن معرفتها بسهولة إلا إذا اعتمدنا في ذلك تقنيات بحوث التسويق كالملاحظة و التجربة و تقنيات بحوث الدوافع و طريقة  دالفي وتحليل الانحدار وتحليل التمايز والتحليل المتعددة…….الخ.ومن ثم فان العوامل التي تؤثر على عملية تقييم البدائل هي:   –         كلما كانت الحاجة إلى الخدمة هامة كان مجهود التقييم أقل–         كلما ازدادت أهمية الخدمة بالنسبة للزبون كان مجهود التقييم أكبر –         كلما زادت المخاطر المدركة في عملية الشراء زاد الجهد المبذول .–         كلما كانت البدائل معقدة كلما طالت  عملية التقييم”.([10])

ثانيا:اتخاذ قرار الشراء

“تنتهي المرحلة السابقة بتكوين الزبون لمجموعة من التفضيلات بين البدائل الكثيرة المعروضة وعادة يقوم الزبون بشراء الاسم التجاري بين البدائل الكثيرة المعروضة و قبل اتخاذ قرار الشراء كذلك تظهر بعض العوامل الأخرى التي تتوسط بين العزم على الشراء والشراء الفعلي  وقد تحدث  الظروف ما يؤول  دون إتمام الشراء فعلا”([11])

1-اتجاهات الغير ممن لهم تأثير على المشتري:

“فإذا كان أحد أو كل أفراد الأسرة مثلا لا يعتقدون أن الخدمة المحتمل شراءها لا تتماشى و وضعيتهم الاجتماعية، فإن إمكانية الشراء ستنخفض كثيرا و سيتوقف مدى هذا التأثير على عاملين هما: درجة إصرار الغير على رأي و درجة استعداد المشتري للخضوع لرأي الغير.فكلما كانت اتجاهات الغير مشجعة على القيام بالشراء، كلما خضع الزبائن لآرائهم و زاد استعدادهم لمراجعة نفسهم و يزيد انخفاض احتمال شرائهم للعلامة و بالتالي تكون نية شرائها ضعيفة”.([12])

2- العوامل و الظروف الغير متوقعة:

“فقد تطرأ بعض العوامل الظرفية التي تجعل الزبون يعدل أو يؤجل قرار شرائه و يحدث هذا مثلا في حالة عدم حصول على الدخل الذي كان يتوقع المشتري الحصول عليه لشراء علامة أو عدم توفر الخدمة في المكان و الزمان المرغوب فيهما، و ظهور اسم جديد يمتاز بخصائص فريدة و تشبع نفس الحاجة”.([13])”إن القيام بعملية الشراء لا تنتهي بقرار الشراء،بل تمتد إلى الشعور ما بعد الشراء، فإذا نجحت الخدمة التي تم شراؤها في توفير الإشباع المتوقع فإن ذلك يقوي درجة تفضيلها في المستقبل، و سيثق في نفس مصادر المعلومات، التي لجأ إليها سابقا، و سيستخدم نفس المعايير في التقييم، و قد يصبح مشتريا وفيا للخدمة و لنقطة البيع”.([14])


([1]) بن عيسى عنابي، مرجع سابق ،ص 56 . ([2]) أحمد علي سليمان ، مرجع سابق، ص 50 . ([3]) محمد فريد الصحن ، مرجع سابق، ص 159. ([4]) Lendrevie jacques et lindon denis, mercator dollaz ,6eme edition ; France, 2000, p244. بتصرف ([5]) عبد الرحمن عبد العزي حماد، مصادر المعلومات و درجة الإعتماد عليها عند قرار الشراء، مجلة البحوث التجارية ، المملكة العربية السعودية ، المجلد الخامس عشر، العدد الثاني، بدون طبعة،1993 ، ص 69. ([6])Eric vernette ,lessentiel du marketing ,edition dorganisation,2emedition,france ,2001,p90[6]بتصرف ([7]) Lendrevie Jacques et lindon denis ,op cit ,p280.بتصرف ([8]) Daniel durafur ,marketing etation commercial,edition dunud ,paris ,2001,p71. بتصرف ([9])Ericvernette ,opcit ,p92. بتصرف ([10]) أحمد علي سليمان ،مرجع سابق،ص54. ([11])Lowdon david ,and dellabitta ,labertt,consumer behevior consepts and application,4thed,new york,1993,p16 .  بتصرف ([12]) محمد عبد الله عبد الرحيم ،عبد الفتاح مصطفي الشرسي ، أساسيات إدارة التسويق ،القاهرة ،مطبعة دار التأليف ، بدون طبعة ،1979،ص104 . ([13])سعيد محمد المصري ،مرجع سابق،ص93. ([14]) محمد فريد الصحن ،مرجع سابق،ص163.

مقالات ذات صلة

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى

أنت تستخدم إضافة Adblock

برجاء دعمنا عن طريق تعطيل إضافة Adblock