تعريف عملية الشراء

“من المفيد لرجل التسويق أن لا يهتم فقط بتحديد العوامل المؤثرة على سلوك العميل و إنما يجب عليه أن يلم و يفهم كيف يمكن للزبون أن يتخذ قراراته،أي العمليات و الأنشطة التي تنطوي عليها عملية الشراءبحيث يقوم بعدة خطوات للتوصل لهذه المرحلة كالآتي:

الفرع الأول:الشعور بالحاجة و البحث عن المعلومات:

أولا:الشعور بالحاجة:

و هي أول مرحلة قد ظهر عند الزبون بضرورة حصوله على خدمة تفي حاجاته و رغباته،أو تلك الحاجات المتعلقة بأسرته و على نحو واسع،سواء كانت هذه الحاجات من معاصرة أو مستقبلية”.^([1])

“وتظهر هذه الحاجات من خلال مقارنة بين الحالة المرغوب فيها و الحالة الفعلية للزبون،و بطبيعة الحال يتأثر الزبون بمؤثرات داخلية و خارجية”.^([2])

– “و قد اتضح مما سبق أن الشعور بالحاجة يرجع إلى سببين رئيسين هما التغيرات التي تحدث في الحالة الفعلية و التغيرات التي تحدث في الحالة الفعلية و التغيرات التي يحدث في الحالة المرغوبة.

1– التغيرات التي تحدث في الحالة الفعلية:

و من أهم الأسباب التي تؤدي بالزبون إلى الشعور بالحاجة نجد:

– انخفاض المخزون من الخدمة لدى الزبون،فهنا يزداد الإحساس بالمشكلة و هنا وجب وجود الدافع لإيجاد حل ملائم لإشباعها.

– عدم الرضى على المخزون العالي أو الدرجة المتبقية.

– تناقص الموارد المالية للزبون،يشعر الزبون بالحاجة عندما تبدأ موارده المالية بالانخفاض”.^([3])

2- التغيرات التي تحدث في الحالة المرغوبة:

“ومن بين الأسباب التي تؤدي إلى هذه الحالة:

– نشأة حاجات جديدة لدى الزبون،تأثر بالتغيرات اليومية للفرد.

– ظهور خدمات جديدة في الأسواق،بحيث يتطلع الزبون إلى الخدمات الجديدة من خلال الإعلان أو تلك التي اقترحها عليه أصدقائه

– الحاجة إلى شراء خدمات مكملة.

و ينصب اهتمام رجل التسويق في هذه المرحلة بدراسة الدوافع التي ترتبط بالخدمة عند الزبون النهائي حتى يتمكن من تخطيط مثيراته بصفة محكمة و جعله بالتالي يقبل على طلب الخدمة مستقبلا”.^([4])

ثانيا: البحث عن المعلومات:

“متى ظهرت المشكلة الاستهلاكية لدى الزبون،فإنه يبدأ في البحث عن معلومات ذات الصلة بالبدائل المختلفة التي تساعده في الوصول إلى إشباع حاجته، و هناك نوعان أساسيان من المصادر التي يمكن للزبون الحصول منها على المعلومات، هي المصادر الداخلية و الخارجية.

1-المصادر الداخلية:

و هي المصادر التي تتمتع بثقة الزبون و سرعة اللجوء إليها،و ترتبط هذه الحالة داخليا،بمعنى مراجعة المعلومات المخزنة في ذاكرة الزبون و التي تنتج عن خبراته السابقة و المرتبطة بالحاجات المشابهة لتلك التي يحتاجها الآن.

-2المصادر الخارجية:

“يعتمد الزبون على هذه المصادر إذا كان البحث غير مرضي و تتمثل في:

أ‌- المصادر الرسمية (غير الشخصية)

و تتمثل هذه المصادر في جميع وسائل الاتصال العامة التي تنشر كمية هائلة من المعلومات قد يستفيد منها الزبون في حل المشكلة الاستهلاكية التي تواجهه وتنقسم:

– المصادر التجارية:

و تشمل هذه المصادر الإعلانات و مسؤولي البيع و الموزعين و كل الكتيبات التي تصدرها المؤسسات بالإضافة إلى التعبئة و تحصل عن معلومات هامة من الخدمة و يمكن للزبون أن يحصل على هذه المصادر بدون بذل مجهودات كبيرة”.^([5])

– المصادر الحكومية:

و تشمل هذه المصادر المجلات و الجرائد و المقالات و النشرات الحكومية التي تنشر معلومات دورية تهم الزبائن كثيرا”.^([6])

-المصادر المستقلة:

“تقوم بعض الجمعيات العلمية المتخصصة أو الهيئات المستقلة التي تقوم بخدمة الزبائن و حمايتهم ضد أنشطة القيام باختبارات الجودة، التغليف”.^([7])

ب‌- المصادر الغير الرسمية(الشخصية):

“وهي العائلة و الجيران و الأقارب و غالبا ما توفر هذه المصادر للزبون كما هائلا من المعلومات و تعتبر هذه المعلومات هامة لأن الزبون يثق في هذه المصادر”.^([8])

الفرع الثاني: تقييم البدائل و اتخاذ قرار الشراء

أولا:تقييم البدائل:

“يقوم الزبون بتقييم البدائل و تحديد جاذبيتها النسبية باستعمال بعض المعايير التي تعكس المواصفات المرغوبة في الخدمة،و بطبيعة الحال تختلف المعايير المستخدمة في تقييم البدائل من شخص لآخر،و تتكون عملية التقييم من الخطوات التالية:

1- تحديد معايير التقييم :

يبدأ الزبون في تحديد المعايير التي يستخدمها في تقييم البدائل المتوفرة أمامه وليس من الضروري أن يقوم الزبون بعملية في كل مرة يقوم فيها بالشراء.

2- تحديد أهمية معايير التقييم:

فيستخدم السعر كمعيار للتقييم لدى الزبائن، إلا أن البعض منهم.أي المقام الأول والبعض الأخر عاملا ثانويا ومن هنا يتضح أنه ليس بالضرورة أن تكون عمت المعايير السابقة هي الأكثر أهمية و قد يرجع وجودها إلى تعرض الزبون إلى رسالة إعلانية كما لا تذكر بعض المعايير الهامة لأن الزبون قد لا يتجرأ على ذكرها”.^([9])

3- تحديد قيمة الخدمة لدى الزبون:

“عندما ينتهي فن تحديد أهمية المعايير يحين الوقت للمقارنة بين البدائل أي العلامات المتاحة وفقا لمعتقداته اتجاه مختلف العلامات وهذا على مستوى كل معيار من هذه المعايير.

و ينبغي التنويه إلى إن عملية تحديد المعايير التي يعتبرها الأشخاص هامة أو حاسمة لا يمكن معرفتها بسهولة إلا إذا اعتمدنا في ذلك تقنيات بحوث التسويق كالملاحظة و التجربة و تقنيات بحوث الدوافع و طريقة دالفي وتحليل الانحدار وتحليل التمايز والتحليل المتعددة…….الخ.

ومن ثم فان العوامل التي تؤثر على عملية تقييم البدائل هي:

– كلما كانت الحاجة إلى الخدمة هامة كان مجهود التقييم أقل

– كلما ازدادت أهمية الخدمة بالنسبة للزبون كان مجهود التقييم أكبر

– كلما زادت المخاطر المدركة في عملية الشراء زاد الجهد المبذول .

– كلما كانت البدائل معقدة كلما طالت عملية التقييم”.^([10])

ثانيا:اتخاذ قرار الشراء

“تنتهي المرحلة السابقة بتكوين الزبون لمجموعة من التفضيلات بين البدائل الكثيرة المعروضة وعادة يقوم الزبون بشراء الاسم التجاري بين البدائل الكثيرة المعروضة و قبل اتخاذ قرار الشراء كذلك تظهر بعض العوامل الأخرى التي تتوسط بين العزم على الشراء والشراء الفعلي وقد تحدث الظروف ما يؤول دون إتمام الشراء فعلا”^([11])

1-اتجاهات الغير ممن لهم تأثير على المشتري:

“فإذا كان أحد أو كل أفراد الأسرة مثلا لا يعتقدون أن الخدمة المحتمل شراءها لا تتماشى و وضعيتهم الاجتماعية، فإن إمكانية الشراء ستنخفض كثيرا و سيتوقف مدى هذا التأثير على عاملين هما: درجة إصرار الغير على رأي و درجة استعداد المشتري للخضوع لرأي الغير.

فكلما كانت اتجاهات الغير مشجعة على القيام بالشراء، كلما خضع الزبائن لآرائهم و زاد استعدادهم لمراجعة نفسهم و يزيد انخفاض احتمال شرائهم للعلامة و بالتالي تكون نية شرائها ضعيفة”.^([12])

2- العوامل و الظروف الغير متوقعة:

“فقد تطرأ بعض العوامل الظرفية التي تجعل الزبون يعدل أو يؤجل قرار شرائه و يحدث هذا مثلا في حالة عدم حصول على الدخل الذي كان يتوقع المشتري الحصول عليه لشراء علامة أو عدم توفر الخدمة في المكان و الزمان المرغوب فيهما، و ظهور اسم جديد يمتاز بخصائص فريدة و تشبع نفس الحاجة”.^([13])

“إن القيام بعملية الشراء لا تنتهي بقرار الشراء،بل تمتد إلى الشعور ما بعد الشراء، فإذا نجحت الخدمة التي تم شراؤها في توفير الإشباع المتوقع فإن ذلك يقوي درجة تفضيلها في المستقبل، و سيثق في نفس مصادر المعلومات، التي لجأ إليها سابقا، و سيستخدم نفس المعايير في التقييم، و قد يصبح مشتريا وفيا للخدمة و لنقطة البيع”.^([14])

([1]) بن عيسى عنابي، مرجع سابق ،ص 56 .

([2]) أحمد علي سليمان ، مرجع سابق، ص 50 .

([3]) محمد فريد الصحن ، مرجع سابق، ص 159.

([4]) Lendrevie jacques et lindon denis, mercator dollaz ,6eme edition ; France, 2000, p244. بتصرف

([5]) عبد الرحمن عبد العزي حماد، مصادر المعلومات و درجة الإعتماد عليها عند قرار الشراء، مجلة البحوث التجارية ، المملكة العربية السعودية ، المجلد الخامس عشر، العدد الثاني، بدون طبعة،1993 ، ص 69.