الأسواق الإلكترونية: الأساسيات والوظائف والأهمية في عالم التجارة

الأسواق الإلكترونية: الأساسيات والوظائف والأهمية في عالم التجارة

الأسواق الإلكترونية هي جزء لا يتجزأ من المشهد التجاري الحديث، حيث أنها تُحدث تحولاً جذريًا في طريقة تفاعل الشركات مع عملائها. تعمل هذه الأسواق على تسهيل عمليات البيع والشراء عبر الإنترنت، وتقدم مجموعة واسعة من المزايا لكل من البائعين والمشترين. سنستكشف في هذا المقال الأساسيات، الأنواع، والوظائف المتنوعة للأسواق الإلكترونية، مع تسليط الضوء على أهميتها في عصرنا الحالي.

4.4 أساسيات الأسواق الإلكترونية

في قسم 4.1، تم التطرق إلى مفهوم “إزالة الوساطة”، حيث أدى الإنترنت إلى تخطي العديد من الشركات المصنعة للتجار التقليديين وقيامهم ببيع المنتجات مباشرة للعملاء النهائيين. وبالتالي، تتولى الشركات المصنعة على نحو متزايد وظائف التجارة التقليدية، مما يؤدي إلى تقصير قنوات التوزيع الخاصة بها مع زيادة هامش الربح في الوقت نفسه. ²⁰

الأسواق الإلكترونية والبيانات

في الوقت نفسه، تكتسب نماذج الأعمال التي تستخدم البيانات الحالية لتحقيق القيمة الخاصة بها أهمية خاصة بسبب الكمية المتزايدة باستمرار من البيانات على الإنترنت. يشير المرء هنا أيضًا إلى نماذج الأعمال التي تتمحور حول البيانات، على سبيل المثال الشبكات الاجتماعية أو محركات البحث أو منصات التقييم. وبالتالي، تختلف نماذج الأعمال التي تتمحور حول البيانات اختلافًا كبيرًا عن نماذج الأعمال التقليدية للتجارة الإلكترونية: في نماذج الأعمال التقليدية، يتم استخدام البيانات في المقام الأول لتنفيذ المعاملات، في حين أن البيانات في نماذج الأعمال التي تتمحور حول البيانات تصبح عوامل إنتاج مستقلة. ²¹

في سياق نماذج الأعمال التي تتمحور حول البيانات، ظهر وسطاء جدد – ما يسمى بالوسطاء الإلكترونيون. يستخدم هؤلاء الوسطاء الإلكترونيون إمكانيات الإنترنت لدعم المراحل المختلفة لعملية المعاملة، على سبيل المثال من خلال جمع المعلومات وتقييمها أو الجمع بين العرض والطلب. ²² وبالتالي، فإن الوسطاء الإلكترونيين هم عبارة عن منصات رقمية تُعرف أيضًا باسم السوق الإلكتروني، وغالبًا ما يُشار إليها أيضًا بالسوق الافتراضي أو السوق عبر الإنترنت. ²³ يؤدي استخدام هؤلاء الوسطاء الإلكترونيين إلى إعادة الوساطة المعروفة بالفعل (القسم 4.1).

تعريف ومبدأ أساسي للأسواق الإلكترونية

الهدف الأساسي لكل سوق إلكتروني هو الجمع بين البائعين والمشترين في مكان افتراضي واحد ودعم معالجة المعاملات التجارية من خلال التقنيات الرقمية. ²⁴ يوضح كولمان (2019): “السوق الإلكتروني هو الفضاء التجاري الافتراضي لمشغل السوق، والذي يمكن للبائعين والمشترين دخوله رقميًا. لذا فإن الفكرة الأساسية للسوق الإلكتروني تكمن بالتحديد في حقيقة أن تنسيق العمليات ذات الصلة بالسوق بين مزود (شركة / فرد) ومشتري (شركة / فرد) يتم عبر أجهزة الكمبيوتر المتصلة بالإنترنت والشروط المحيطة بها لتبادل المعلومات الإلكترونية المصاحبة لها” (انظر الشكل 4.6). ²⁵ يخلص ليمان (2019) إلى أن المهمة المركزية للسوق عبر الإنترنت هي “أنه بمساعدة البنية التحتية التي يوفرها مشغل السوق، يمكن للمشترين التداول مع العديد من البائعين في نفس الوقت (والعكس صحيح)”. ²⁶

وبالتالي، يمكن التحدث عن سوق إلكتروني عندما تجمع منصة رقمية بين البائعين والمشترين وتدعم التقنيات الرقمية المتاحة عبر المنصة تنفيذ المعاملات الاقتصادية. يمكن أن يحدث تبادل الخدمات رقميًا بالكامل، مثل شراء كتاب إلكتروني، ولكن أيضًا ماديًا، مثل شراء قميص.

جهات فاعلة في السوق الإلكتروني

تُعرف الأسواق الإلكترونية أيضًا باسم الأسواق “ذات الجانبين” أو “متعددة الجوانب”، لأنها تجمع بين مجموعتين أو أكثر من الممثلين المختلفين الذين يتفاعلون مع بعضهم البعض عبر السوق – ولكن عادة ما يكونون بائعين ومشترين. القرارات المتخذة في السوق لها دائمًا تأثير على المجموعة الأخرى، على سبيل المثال زيادات أسعار المنتجات أو شراء منتج. ²⁷ الطرف الثالث المشارك في السوق الإلكتروني، بالإضافة إلى البائعين والمشترين، هو مشغل السوق (انظر الشكل 4.7). يوفر المشغل البنية التحتية التكنولوجية للسوق الإلكتروني وينسق التفاعل بين البائعين والمشترين. على سبيل المثال، يمكن تقديم المنتجات والخدمات بشكل مناسب وإتاحة التبادل بين البائع والمشتري بغض النظر عن الزمان والمكان. ²⁸

في الحالة المثالية، يتم تشغيل السوق من قبل شخص ليس بائعًا ولا مشترًا. سيكون المشغل عندها وسيطًا محايدًا يمكنه تمثيل مصالح البائعين والمشترين على حد سواء. ويُعرف أيضًا باسم “صانع السوق الحقيقي”، لأنه لا يتداول هو نفسه السلع والخدمات. في المقابل، يوجد “صانع السوق المتحيز” ، والذي يعمل كبائع أو مشتر في السوق بالإضافة إلى دوره كمشغل السوق. إذا ظهر المشغل في نفس الوقت كبائع أو مشتر، فيمكنه الاستفادة من ذلك ليمنح نفسه ميزة على منافسيه. ²⁹

أدوار eBay و Amazon

يمكن اعتبار eBay مثالاً على “صانع السوق الحقيقي”. لا تعمل الشركة كبائع أو مشتر في سوقها الخاص وبالتالي يجب أن تكون قادرة على تمثيل مصالح كلا المجموعتين على أفضل وجه ممكن. من ناحية أخرى، ربما يكون Amazon هو المثال الأكثر بروزًا على “صانع السوق المتحيز” – وبالتالي فهو ينتقد باستمرار، على سبيل المثال، غالبًا ما يتم وضع منتجات العلامات التجارية الخاصة به في نتائج البحث. ◀

إيرادات مشغل السوق الإلكتروني

عادة ما يكون لدى مشغل السوق الإلكتروني ثلاثة خيارات لتحقيق الإيرادات: ³⁰

1. الرسوم: يمكن للمشغل فرض رسوم على الوصول إلى السوق الإلكتروني. في سياق B2C، يستفيد مقدمو الخدمة من النطاق الواسع للمنصة، بحيث يتم فرض الرسوم في معظم الحالات على مقدمي الخدمة فقط.
2. العمولات: بالإضافة إلى ذلك، يتم استحقاق العمولات غالبًا للمعاملات المكتملة أو يطلب مشغل السوق رسومًا مقطوعة لوضع العروض أو الطلبات.
3. الإعلان: نظرًا لارتفاع عدد المستخدمين في الأسواق الإلكترونية، يمكن أن يكون الإعلان أيضًا مصدرًا مهمًا للإيرادات لمشغل السوق.

نشأة الأسواق الإلكترونية وتطورها

يمكن ربط نشأة الأسواق بشكل أساسي باتجاهين من التطور: ³¹

1. فكرة العمل الأصلية: تم تطوير السوق كوسيط إلكتروني يجمع بين العرض والطلب ويوفر منصة جذابة لشركاء المعاملات المعنيين.
2. توسيع نطاق العرض عبر الإنترنت: يقوم مقدمو الخدمة الذين نشطوا بالفعل في مجال التجارة الإلكترونية بتوسيع نطاق عروض منتجاتهم من خلال فتح متجرهم عبر الإنترنت لمقدمي خدمات آخرين. يمكنهم دمج منتجاتهم وخدماتهم في المتجر عبر الإنترنت وتسويقها هناك.

أمثلة على نشأة الأسواق الإلكترونية

تشمل الأمثلة البارزة على الأسواق كفكرة عمل أصلية كلاً من eBay أو Uber أو Airbnb، والتي تعمل حصريًا كوسطاء ولا تقدم منتجات أو خدمات خاصة بها في أسواقها. أمازون وOtto مثالان معروفان لشركات قامت تدريجياً بفتح متاجرها عبر الإنترنت لمقدمي خدمات خارجيين وأصبحت أسواقاً. نتيجة لذلك، تمكنوا من توسيع نطاق عروضهم تدريجياً. مؤخرًا، فتحت الشركة المصنعة للمنتجات الرياضية Decathlon متجرها عبر الإنترنت لمقدمي خدمات آخرين. ◀

وظائف السوق الإلكتروني

بناءً على المناقشات حتى الآن، يجب على الأسواق الإلكترونية على وجه الخصوص ضمان الوظائف الرئيسية التالية: ³²

• المطابقة:

  يشير التوفيق إلى الجمع بين البائعين والمشترين. وهي تشمل جميع الوظائف التي تؤدي إلى بدء عمل تجاري ناجح، على سبيل المثال وظائف البحث وتسعير المنتجات.

• دعم المعاملات:

  يجب أن تسهل الأسواق المعاملات بين المجموعات الفاعلة المختلفة، على سبيل المثال من خلال تسهيل تدفق الاتصال أو تنظيم تدفق الأموال.

• ضمان البنية التحتية المؤسسية:

  بالإضافة إلى ذلك، توفر الأسواق الإطار المؤسسي لمعالجة المعاملات، على سبيل المثال من خلال قواعد المعاملات، وشروط التعاقد الموحدة، وتسوية المنازعات، وآليات العقوبات في حالة الانتهاكات وما إلى ذلك.

لتمكين هذه الوظائف الأساسية الثلاث، يتميز السوق الإلكتروني بميزات وظيفية إضافية، والتي تم تجميعها في الجدول 4.2. يجب ملاحظة أنه لا يجب بالضرورة تنفيذ جميع الوظائف بواسطة السوق الإلكتروني. ومع ذلك، فإن الجانب المركزي لكل سوق إلكتروني هو كتالوج مقدمي الخدمات المتعدد: بدلاً من الاضطرار إلى النقر من خلال الكتالوجات المختلفة لمقدمي الخدمات الفرديين، يتم توفير كتالوج إجمالي للمشتري في السوق الإلكتروني، والذي يتضمن عروض جميع مقدمي الخدمات المتصلين. من أجل جعل إجراءات الطلب سهلة قدر الإمكان على الرغم من هذا التنوع في المنتجات، يتم عمومًا توفير وظائف إضافية للمشترين، على سبيل المثال البحث عن المنتجات والتحقق من التوفر، ولكن أيضًا أشكال دعم المعاملات، على سبيل المثال في شكل وظائف الدفع.

باستخدام هذه الوظائف، يمكن للأسواق الإلكترونية تجاوز مشاكل تجارة التجزئة التقليدية: ³³

• القدرة المحدودة: في التجارة الفعلية، تكون المناطق محدودة، لذلك يجب على التاجر التفكير مليًا في المنتجات التي سيقوم بعرضها هناك. غالبًا ما يؤدي هذا إلى إخفاء أجزاء من المجموعة عن المشترين.
• قيود الوساطة: يوفر مشغلو السوق في التجارة الفعلية عمومًا مساحة التداول فقط. وبالتالي، تتركز مهمة الوساطة في تزويد العملاء بنظرة عامة على شركاء التجارة وأهداف التجارة، ولكن دون مراعاة رغبة المعاملات الفردية. لا يتم تقديم خدمة وساطة ملموسة لعنصر المعاملة الفردية.
• عدم شفافية السوق: نظرًا لوجود عدد كبير من البائعين في جميع أنحاء العالم، يكاد يكون من المستحيل على المشتري الحصول على نظرة عامة مناسبة للسوق. قد يؤدي هذا إلى قيام المشترين غالبًا بإجراء المعاملات بسعر مرتفع جدًا.
• أوجه القصور في التنسيق: بسبب تنوع مقدمي الخدمات المذكور أعلاه، لم يعد من الممكن ببساطة الاتصال بجميع مقدمي الخدمة لمنتج ما وطلب الأسعار الحالية. لا يمكن لمقدمي الخدمة أيضًا بناء علاقات مع جميع المشترين المحتملين. قد يؤدي هذا إلى عدم العثور على شريك المعاملة المثالي، وبالتالي لن يتم شراء سلع أكثر ملاءمة أو أن تبادل الخدمات لن يتم.

في النهاية ، يظهر الأسواق الإلكترونية كأداة قوية في عالم التجارة

²⁰ Bruhn (2019, S. 260).
²¹ Dorfer (2016, S. 308).
²² Dorfer (2016, S. 313–314).
²³ Lehmann (2019, S. 17).
²⁴ Abts und Mülder (2017, S. 324).
²⁵ Kollmann (2019, S. 495).
²⁶ Lehmann (2019, S. 18).
²⁷ Dorfer (2016, S. 314).
²⁸ Deges (2020, S. 51).
²⁹ Deges (2020, S. 52).
³⁰ Lehmann (2019, S. 19; 40–41).
³¹ Lehmann (2019, S. 19; 40–41).
³² Lehmann (2019, S. 19; 40–41).
³³ Lehmann (2019, S. 19; 40–41).