تجزئة الجمهور: تحول جذري في المشهد الإعلامي
على مدى عقود، كان لدى الأمريكيين ثلاثة خيارات فقط على شاشة التلفزيون. حاولت شبكات التلفزيون الثلاث – CBS و NBC و ABC – جذب جمهور واسع قدر الإمكان. غير انتشار التلفزيون الكبلي، وبعد ذلك الأقمار الصناعية، ذلك، وأفسح البث الطريق للبث الضيق لجمهور أصغر وأكثر انتقاءً من خلال مائة قناة أو أكثر. يستمر إجمالي الجمهور في النمو مع زيادة عدد سكان البلاد، لكن هذا الجمهور الإجمالي يقسم نفسه بين عدد متزايد من القنوات التلفزيونية. لدينا عدد متزايد من الخيارات الإعلامية، ووسائل الإعلام تستهدف شرائح أصغر بشكل متزايد، أو شرائح من السوق.
تجزئة المحتوى الإعلامي
لسنوات، تحملت شبكات التلفزيون مخاطر باهظة، وأنفقت مبالغ طائلة من المال على برامج تلفزيونية جديدة. بالإضافة إلى التكلفة المالية للبرمجة، هناك تكلفة الفرصة البديلة. نظرًا لوجود عدد محدود من الساعات المتاحة في البث في وقت الذروة، ولأن البرامج تشغل عادةً فترة زمنية لا تقل عن نصف ساعة، فإن قرار إضافة برنامج يتطلب إلغاء البرنامج الذي يتم بثه بالفعل في تلك الفترة الزمنية. وبالتالي، فإن بعض المشاهدين الذين أحبوا البرنامج الأقدم ولكنهم يكرهون البرنامج الجديد سيغيرون القنوات. بالإضافة إلى ذلك، إذا كان لدى شبكة تلفزيون العديد من الخيارات من البرامج لملء فترة زمنية معينة، فإنها تخاطر باختيار البرنامج الخطأ، بينما ما كان يمكن أن يكون برنامجًا أكثر نجاحًا يضيع، ربما إلى الأبد.
قارن الطريقة القديمة للبرمجة بما هو متاح اليوم. يتم تحميل 10 ساعات من الفيديو على YouTube كل دقيقة. لا تدفع Google، مالكة YouTube، فلسًا واحدًا مقابل المحتوى. يتم توفيره بدون تكلفة من قبل الأفراد وشركات الإعلام التي تقوم بتحميله. ومع ذلك، هناك مشكلة، وهي مشكلة كبيرة. دفعت Google 1.65 مليار دولار مقابل YouTube في عام 2006. على الرغم من أن ما يقرب من 100 مليون مشاهد يشاهدون ما يقرب من 6 ملايين مقطع فيديو على YouTube كل شهر، إلا أن YouTube ليست مربحة.
لم تكتشف Google، التي تحقق عائدات ضخمة من ربط الإعلانات بمصطلحات البحث، بعد كيفية ربط الإعلانات بمقاطع الفيديو بشكل مربح. على سبيل المثال، افترض أن ابنة عمك تقوم بتحميل مقطع فيديو لحفل زفافها على YouTube. من سيرغب في مشاهدته؟ نعم، ستشاهد ابنة عمك الفيديو الخاص بها مرارًا وتكرارًا، خاصة عندما تفعل هي والعريس ذلك الشيء اللطيف مع الكعكة. قد تشاهد أنت والأقارب الآخرون وبعض الأصدقاء الفيديو عدة مرات. ربما يشاهد الأشخاص الذين لديهم فضول بشأن حفلات زفاف الغرباء تمامًا.
تجزئة الجمهور والتخصيص الشامل
تتيح لنا وسائل الإعلام الجديدة تخصيص تجاربنا الإعلامية بناءً على ما نحبه وما لا نحبه. سنستخدم الإنترنت كمثال. من المحتمل أنك قمت بإعداد صفحة رئيسية على الإنترنت. تظهر هذه الصفحة عند بدء تشغيل متصفح الإنترنت الخاص بك. هناك العديد من خيارات الصفحات الرئيسية المتاحة. تشجع محركات البحث مثل Yahoo و Google و Bing المستخدمين على إنشاء صفحات رئيسية من خلالها من أجل توليد حركة المرور لمحركات البحث الخاصة بهم والإعلانات الخاصة بهم. تشجع مواقع الشبكات الاجتماعية مثل Facebook و Twitter المستخدمين أيضًا على بدء جلسات الإنترنت الخاصة بهم هناك.
قدرة كل مستخدم على تخصيص صفحته الرئيسية جذابة بشكل خاص للكثيرين منا. قد تكون هذه الجاذبية جمالية، حيث يمكن لكل مستخدم إنشاء “مظهر” صفحته الرئيسية. الأهم بالنسبة لمعظم المستخدمين هي الوحدات النمطية المخصصة التي تحتوي على الأخبار المحلية والطقس والقوائم الرياضية والترفيهية الخاصة بالمستخدم، بالإضافة إلى الوحدات النمطية التي تركز على الاهتمامات الشخصية والمهنية للمستخدم. بالطبع، توفر خيارات كل مستخدم من الميزات المخصصة أيضًا بيانات لموفر الصفحة الرئيسية حول ذلك المستخدم. كما يشير الشكل 10.1، يتضمن التخصيص أيضًا المكان والزمان اللذين نقرر فيهما الوصول إلى الوسائط.
تجزئة الجمهور الخاص بالأفلام
فكر في صناعة السينما قبل عصر التلفزيون. إذا أراد المرء مشاهدة فيلم، فلديه خيارات قليلة نسبيًا: اختيار إحدى دور السينما المحلية والأمل في أن يكون ما يتم عرضه يرضي ذلك الشخص. في السنوات الأولى من الأفلام، كانت المسارح تحتوي على شاشة واحدة فقط، وبالتالي كانت اختيارات رواد السينما أقل بكثير مما كانت عليه في عصرنا الحالي من السينما متعددة الشاشات. عندما بدأ التلفزيون يصل إلى المنازل في أواخر الأربعينيات من القرن الماضي، أصبح لدى محبي الأفلام المزيد من الخيارات حول ما يمكنهم مشاهدته، حيث بث التلفزيون الأفلام أيضًا. تذكر أنه خلال العقود القليلة الأولى من التلفزيون التجاري، لم يتلق معظم الأمريكيين سوى ثلاث شبكات تلفزيونية. وفر وصول التلفزيون الكبلي في الستينيات ومشغلات الفيديو المنزلية في السبعينيات لمحبي الأفلام المزيد من الخيارات.
نوقش مفهوم الذيل الطويل لأول مرة في الفصل 5. يصف المصطلح ظاهرة עסקية أتاحها الإنترنت وتكنولوجيا الاتصالات الأخرى. نظرًا لأن الإنترنت عالمي في نطاقه، فإن أسواق العديد من المنتجات والخدمات اليوم عالمية أيضًا (هذا أحد موضوعات الفصل 12). من الممكن للشركة أن تحقق ربحًا على الرغم من أن معظم الناس غير مهتمين بمنتجاتها أو خدماتها. وذلك لأن هذا العمل يمكنه الآن الوصول إلى כמעט الجميع في العالم، بدلاً من التركيز على سوق محلي أو وطني واحد.
تجزئة الجمهور الخاص بالموسيقى
كان أول تجزئة كبيرة في صناعة الموسيقى نتيجة للتغيرات التكنولوجية والطفل الذي ولد بعد الحرب العالمية الثانية وحركة الشباب. مع إدخال التلفزيون إلى المنازل في أواخر الأربعينيات من القرن الماضي، ركزت صناعة الراديو على الموسيقى بدلاً من البرامج الدرامية والكوميدية التي كانت تعتمد عليها في الماضي، حيث انتقلت تلك البرامج إلى التلفزيون. تم تطوير مجموعة متنوعة من تنسيقات الراديو. تظهر بعض الأغاني والفنانين بأكثر من شكل واحد، ولكن محطة الراديو التجارية النموذجية اليوم ستؤسس برامجها على الشكل الذي اعتمدته إدارتها. إذا كانت تقييمات المحطة أو مبيعات الإعلانات غير مرضية، فستقوم المحطة ببساطة بتغيير شكلها.
أكد النموذج التجاري القديم للموسيقى التجارية على توقيع فنان موسيقي مع شركة تسجيل، أو “علامة تجارية”. سيحاول موظفو الترويج في الشركة بعد ذلك جعل محطات الراديو تعزف موسيقى ذلك الفنان. يتطلب العقد المبرم بين الفنان وشركته عادةً قيام الفنان بجولة حفلات موسيقية للترويج لسجلاته. بينما حقق بعض الموسيقيين نجاحًا تجاريًا بدون تشغيل كبير للراديو، إلا أن هذا يتطلب شركة تسجيل صبورة والكثير من الجولات.
تجزئة جمهور المجلات
اليوم، هناك الآلاف من عناوين المجلات أكثر مما كانت عليه قبل 10 سنوات. أكبر نمو في عناوين المجلات هو بين المنشورات التجارية – المجلات الموجهة لصناعات ومهن محددة. تميل المجلات التي تحتوي على أعلى أرقام توزيع إلى أن تكون مجلات استهلاكية، تستهدف عامة الناس بدلاً من المهن الخاصة. ومع ذلك، شهدت العديد من المجلات الأكثر شهرة انخفاضًا مطردًا في التوزيع. هاتان الظاهرتان – المزيد من العناوين، ولكن مع انخفاض التوزيع بين العناوين الأكثر شهرة – تجسدان التجزئة.
يقدم عدد متزايد من المجلات إصدارات عبر الإنترنت من منشوراتها. تتمتع مواقع المجلات اليوم على الإنترنت والمجلات الإلكترونية في المستقبل بالقدرة على استهداف المقالات والإعلانات لكل قارئ على حدة. على سبيل المثال، افترض أن طالبًا جامعيًا في كاليفورنيا وأستاذًا جامعيًا في ماساتشوستس يستمتعان بقراءة Sports Illustrated. يهتم طالب الجامعات بشكل أكبر بمتابعة الفرق المحترفة والجامعية في كاليفورنيا، بينما يتابع الأستاذ الفرق في نيو إنجلاند. ستكون كمية معينة مما يراه كل قارئ على موقع Sports Illustrated على الويب هي نفسها – هذا هو محتوى الدفع، حيث يتم تسليمه إلى القارئ دون أن يطلب القارئ هذا المحتوى على وجه التحديد. في هذا المثال، قد يتعلق محتوى الدفع ببعض الأحداث الرياضية التي تبثها Time Warner، مالكة Sports Illustrated، على إحدى شبكاتها التلفزيونية، مثل TBS. سيكون هذا مثالًا على استخدام Time Warner لممتلكاتها الإعلامية لتوليد التآزر. سيكون محتوى السحب على موقع Sports Illustrated على الويب معلومات حول الفرق أو الأحداث التي حدد المشترك الفردي اهتمامه بها.
تجزئة الجمهور في التسويق والإعلان
من المفترض أن صانع السيارات هنري فورد أدلى بملاحظة مفادها أن المستهلكين يمكنهم الحصول على طراز T الخاص به “بأي لون، طالما أنه أسود”. لم يفكر فورد كثيرًا في كيفية إدراك المستهلكين لمركباته أو كيف سينظر المستهلكون إلى أنفسهم عندما يُشاهدون في مركباته. كان فورد يبيع النقل، لا أكثر.
كان نهج جنرال موتورز مختلفًا تمامًا: فقد باعت مجموعة متنوعة من السيارات لأنواع مختلفة من الناس. شاركت جنرال موتورز في تجزئة السوق. كان العامل الرئيسي هو الدخل. كما رأت جنرال موتورز في الأصل، سيبدأ سائق السيارة بشيفروليه، وهي العلامة التجارية الأقل تكلفة للشركة. مع تقدم مهنة سائق السيارة، ستشمل عمليات الشراء المستقبلية Buick الأغلى سعرًا وربما في النهاية كاديلاك. أدركت جنرال موتورز أيضًا أن عوامل أخرى تؤثر على اختيارات المستهلك. يختلف المستهلك الذي اشترى شيفروليه حمراء عن المستهلك الذي يفضل شيفروليه رمادية. قدمت جنرال موتورز كلا اللونين والمزيد. (ألقى العديد من المراقبين باللوم على المشاكل المالية الحالية لجنرال موتورز جزئيًا على عدم اهتمام إدارتها الأخيرة بتمايز المنتجات بين علاماتها التجارية ونماذجها، مما جعل الشركة ناجحة في الماضي.)
تبحث تجزئة المنتجات عن منافذ مختلفة في السوق. تقع المعرفات الأكثر شيوعًا لمنافذ السوق ضمن فئتين: التركيبة السكانية والخصائص النفسية. (تم تقديم هذه المصطلحات لأول مرة في الفصل 1.) التركيبة السكانية هي إحصاءات قابلة للقياس للأشخاص بناءً على عوامل مثل العمر والجنس والدخل والتعليم والموقع الجغرافي (يتم تحديده عادةً عن طريق الرمز البريدي). تفحص الخصائص النفسية مواقف المستهلكين ومعتقداتهم وعاداتهم (بما في ذلك عادات الشراء). عادةً ما يقوم المستهلكون الذين يتسوقون لشراء سيارة اليوم، أو منتجات أخرى، باختياراتهم بناءً على عوامل ديموغرافية ونفسية.
